又一個頂流翻車了。

9月10日，李佳琦在直播間介紹一款79元的花西子眉筆，看到彈幕說該品牌越來越貴了，他當(dāng)即不悅地反駁：“哪里貴了?這么多年都是這個價(jià)格。”“有的時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作?”

消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值，主播卻反過來高高在上地評價(jià)消費(fèi)者，自然是惹了眾怒。此話一出，“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”很快沖上熱搜。

評論區(qū)里，被點(diǎn)贊最多的一條留言寫道：“你可以解釋為什么那么貴，是因?yàn)樵牧匣蛘咦龉み€是別的原因?qū)е碌模遣荒芄粝M(fèi)者。”

李佳琦先是在直播間解釋自己狀態(tài)不好，后又在微博發(fā)文道歉，消費(fèi)者卻并不買賬。

網(wǎng)友們注意到，他所推薦的眉筆僅0.08克重，算下來每克的價(jià)格比黃金還貴一倍，繼而比較了近幾年大火的國貨美妝與國際大牌的每克單價(jià)，發(fā)現(xiàn)了蹊蹺。

“要是論克算，國貨怎么比國際大牌還貴?”新國貨美妝一直以“大牌平替”為賣點(diǎn)，李佳琦冒犯消費(fèi)者的話語，甚至連帶著引起了它們的口碑反噬。

網(wǎng)紅品牌動輒賣幾十元的眉筆、上百元的口紅，到底貴在哪兒?

摘下“國貨”濾鏡，還剩什么?

這些年爆紅網(wǎng)絡(luò)的美妝新品牌，出道之初都與“國貨”標(biāo)簽脫不開關(guān)系。

花西子定位“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，打造真正適合中國消費(fèi)者使用的彩妝;完美日記的母公司逸仙電商2020年上市，被譽(yù)為“中國美妝第一股”“國貨之光”;橘朵以平價(jià)單色眼影出圈，種草筆記的關(guān)鍵詞也是“國貨”“大牌平替”。

可以說，消費(fèi)者最初被這些品牌吸引，正是因?yàn)槠?ldquo;國貨”屬性。既適合國人的膚質(zhì)，價(jià)格又相對低廉，能作為大牌的平價(jià)替代品。“國貨現(xiàn)在也做得這么好了”“支持國貨”，常常是消費(fèi)者選擇它們的理由。

關(guān)于新國貨美妝是怎么火起來的，早已被各種商業(yè)報(bào)道盤了無數(shù)遍。在傳統(tǒng)商超和電商平臺之外，它們抓住時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)了小紅書、短視頻平臺等新興社交渠道。玩這些軟件的年輕人更活躍，也更注重性價(jià)比。

完美日記打出“大牌平替”的口號，與社交軟件上眾多KOL、KOC合作，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾。據(jù)后來逸仙電商上市時(shí)的招股書，截至2020年12月，完美日記與超過1.5萬名KOL合作，其中800多個KOL擁有百萬以上粉絲。

而常被拿來與完美日記作比較的花西子，在形象包裝上更加用心。花西子圍繞“東方”概念，請杜鵑、鞠婧祎等國風(fēng)美人做代言，包裝設(shè)計(jì)上頗具古韻。口紅、眼影都有雕花，外殼要做成中式鎖、折扇，就連廣告語也模仿古詩風(fēng)格：“勻膚如輕紗，定格原生妝。”

但如果摘下國貨濾鏡，便能看到不少品牌的爆火十分依賴重金營銷。

2020年這一年，完美日記營收52.4億元，而營銷費(fèi)用34億元，占比高達(dá)65%。2020—2022年，國貨品牌珀萊雅的銷售費(fèi)用率在40%上下，毛戈平的銷售費(fèi)用率則超過40%。相比之下，國內(nèi)市場占有率較高的國際大牌歐萊雅、雅詩蘭黛等的營銷費(fèi)用率在25%—30%之間。

花西子并未披露相關(guān)數(shù)據(jù)，但有媒體報(bào)道，花西子早期在直播平臺上每月投入2000萬元用于營銷。

燒錢營銷，能夠在一片紅海中殺出一條血路，快速讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌，卻未必能換來一水的好評。

這幾年，許多新網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的成長路徑都遵循類似的公式：先定位人群打造一個品牌，找代工廠生產(chǎn)，再利用互聯(lián)網(wǎng)營銷打造爆款產(chǎn)品。但其過于倚重營銷和包裝，極容易受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

就如定位中高端國貨的花西子，單品定價(jià)策略很有講究，往往卡在低于國際大牌與高于國貨品牌的空白區(qū)間。以爆款產(chǎn)品空氣蜜粉為例，其售價(jià)169元，而香奈兒散粉售價(jià)590元，乍一看花西子的確更便宜，可二者的凈含量分別為8.5克和30克，仔細(xì)算來，花西子每克價(jià)格甚至略高于香奈兒。

定價(jià)策略再巧妙，也逃不過消費(fèi)者的火眼金睛。即使種草筆記鋪天蓋地，還是有不少使用過的網(wǎng)友給出評價(jià)：“始于廣告，陷于顏值，棄于品質(zhì)。”口紅拔干、顏色不好看、粉底脫妝，免不了給人留下“性價(jià)比不高”的印象。

李佳琦直播介紹的眉筆引起爭議，本質(zhì)上并不是因?yàn)橘F，而是消費(fèi)者不愿付出明顯高于產(chǎn)品價(jià)值的金錢。平價(jià)好用的眉筆隨處可以買到，79元的眉筆并不能讓人直觀地感受到它是否更好。

化妝愛好者Chloe告訴新周刊：“不同品牌的眉筆，持久度可能有差距，但是畫眉毛主要是看技術(shù)，產(chǎn)品真的區(qū)別不大。”

Chloe習(xí)慣通過代購買化妝品。“像TF眼影盤，專柜賣700元，代購可以低至兩三百元，直播間再低也不會比代購低的。”進(jìn)口化妝品需要繳納關(guān)稅，但國貨化妝品沒有，它們本應(yīng)擁有更高的性價(jià)比，這也是為什么許多消費(fèi)者會質(zhì)疑某些國貨的定價(jià)是否合理。

事實(shí)上，化妝品原材料及生產(chǎn)工藝只占其成本的一小部分。

據(jù)中國商報(bào)報(bào)道，某工廠代工生產(chǎn)包括花西子在內(nèi)多家品牌的產(chǎn)品，單支眉筆的成本在10元以下。而在紀(jì)錄片《偉大的制造》中，制作團(tuán)隊(duì)探訪批發(fā)市場與化妝品生產(chǎn)廠，得知國內(nèi)賣幾十元、上百元的口紅，膏體制作成本差不多都是四五元，外殼成本視材料在幾毛錢至五六元之間。

作為消費(fèi)者，Chloe也看得清楚：“彩妝本來就是暴利行業(yè)，現(xiàn)在很多奢侈品品牌，包包賣不動了，也開始賣彩妝了，就很能說明這個錢比較好賺。”

說到底，高價(jià)化妝品，更多貴在品牌溢價(jià)、營銷和銷售上。加上這些費(fèi)用之后，幾塊錢成本的產(chǎn)品就能賣出上百元。

品牌“給KOL打工”，

薅的是消費(fèi)者

事實(shí)上，砸重金營銷的新國貨美妝品牌，常常被人戲稱為“替KOL打工”。

國金證券研究所曾經(jīng)梳理過化妝品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾畏峙淅麧櫟摹Ｒ患瘖y品，品牌取走大部分毛利，到了銷售渠道，又會被分走一大杯羹。對于在線上起家的新國貨品牌來說，必然要分給主播、種草博主等KOL相當(dāng)高的利潤。

2019年3月前，花西子在天貓銷量難入前20名，但自從它進(jìn)入李佳琦直播間后，銷量快速增長，在2020年的6·18成為天貓GMV第一。李佳琦深入?yún)⑴c花西子的推廣甚至研發(fā)，以至于它被稱為“李佳琦推起來的品牌”，他多次在直播間力挺花西子，直言“他們就差把他們家掏給我了”。但這無心的一句話，也側(cè)面說明品牌為KOL讓利之高。

作為頭部主播，李佳琦最有名的一句話就是“家人們，把價(jià)格打下來”，他憑借嚴(yán)格的選品和“全網(wǎng)最低價(jià)”圈粉無數(shù)，他還曾公開要求品牌給到他的直播間最優(yōu)惠的價(jià)格。許多人認(rèn)為李佳琦把價(jià)格壓到最低，是為消費(fèi)者爭取了利益。

之前有媒體報(bào)道稱，李佳琦推銷花西子的傭金比例在60%—80%，但花西子對此回應(yīng)稱，與李佳琦合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。

但頭部主播的確賺取了極高的傭金。根據(jù)斯坦福大學(xué)海外商業(yè)課題研究組的報(bào)告，2021年，李佳琦的收入排國內(nèi)主播第一名，高達(dá)18億元，超過90%A股上市公司的業(yè)績。

回過頭來再看李佳琦這些話，人們終于有了不同的理解。

“不是因?yàn)橛欣罴宴M(fèi)者才能買到優(yōu)惠的商品，而是因?yàn)橛旋嫶蟮南M(fèi)群體，才造就了李佳琦這個帶貨一哥。”能吸引眾多觀眾、成為頭部主播，李佳琦固然有他的實(shí)力和運(yùn)氣，但他對品牌活動極高的議價(jià)權(quán)，終歸得益于其龐大的粉絲體量。

知名前廣告人姜茶茶表示，為了上大主播的直播間，品牌往往要花費(fèi)巨額費(fèi)用，幾十萬元、上百萬元都是有可能的。“美妝直播戰(zhàn)打得最兇的時(shí)候，有些品牌甚至?xí)o100%的傭金，相當(dāng)于虧錢賣，跟互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢搶占市場是一個玩法。”

可是羊毛終究出在羊身上，當(dāng)頭部主播掌握了過高的議價(jià)權(quán)，品牌燒錢搶到了用戶，銷售成本最終還是會轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

最近不少網(wǎng)友分享出自己的購物記錄，直指近幾年多個國貨品牌漲價(jià)夸張——“某國產(chǎn)藥妝品牌原本是國際品牌的平替，現(xiàn)在國際品牌反倒成了它的平替。”“2019年買的某品牌眉粉39元，現(xiàn)在同款賣79元。”

更有美妝博主指出：“一支唇釉從20多元漲到60多元，還跟我說去直播間搶兩支，每支依然只需20多元。”如此看來，直播間內(nèi)依然相對優(yōu)惠，但直播間外，價(jià)格已經(jīng)水漲船高。

對品牌而言，過分依賴一兩位頭部主播的銷售渠道，未必是件好事。李佳琦一句“哪里貴了”便能引發(fā)品牌的公關(guān)危機(jī)，火出圈與口碑被毀，都可能是一瞬間的事。

行業(yè)內(nèi)卷之下，流量越來越難以獲取、價(jià)格越來越高，頭部主播同時(shí)收割著商家和消費(fèi)者。當(dāng)人們終于看清這一模式的弊端，行業(yè)的改變大概也就不遠(yuǎn)了。

隨著消費(fèi)趨勢變化，人們不再僅僅為“國貨品牌很難”的情懷買單。他們清楚地知道，真正艱難的，反而是那些低調(diào)的老國貨。越來越會精打細(xì)算的年輕人，也會理直氣壯地反駁PUA話術(shù)：“國貨再難能有我難?”

Chloe表示，新興的網(wǎng)紅產(chǎn)品安不安全、好不好用，在諸多種草筆記中根本看不出來，出于對自身體驗(yàn)的考慮，她還是會選擇大牌的經(jīng)典產(chǎn)品。

“網(wǎng)紅品牌全靠產(chǎn)品迭代，去年出的產(chǎn)品今年就不火了。但是那些真正好口碑的經(jīng)典產(chǎn)品，這么多年一直賣得很好。”

美妝市場上，網(wǎng)紅品牌永遠(yuǎn)在更迭，但消費(fèi)者不會反復(fù)為包裝和情懷買單。今年6·18大促，花西子五年來首次跌出彩妝預(yù)售榜前十名。

國貨們遲早要走出重營銷的模式，靠質(zhì)量沉淀出口碑與品牌價(jià)值。打造經(jīng)典，應(yīng)當(dāng)是比打造網(wǎng)紅更要緊的事。