當(dāng)龍傲天變成塞巴斯蒂安，當(dāng)冷冰凝變成賽琳娜，一眾中國霸總式短劇正在美國走紅。

這種采用海外拍攝班底，啟用歐美演員，同時(shí)保留中國霸總題材內(nèi)核的短劇，讓北美用戶，特別是女性用戶極其上頭。

數(shù)據(jù)顯示，發(fā)行這些短劇的視頻App ReelShort，風(fēng)頭一度蓋過“海外版抖音”Tiktok，登上美國IOS娛樂榜第1名，同時(shí)也是總榜第2名。

隨后在海內(nèi)外媒體的爭相“起底”中，其吸金能力讓人更為驚訝。

想在ReelShort上追完一部霸總、先婚后愛、虐戀、狼人等題材的短劇，短短一個(gè)多小時(shí)，用戶就得付費(fèi)20美元左右，比奈飛15.49美元/月的標(biāo)準(zhǔn)版會員訂閱價(jià)還要高。

另據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺Appfigures統(tǒng)計(jì)，每次有用戶下載，ReelShort就能產(chǎn)生約2美元收入，如今其下載量已經(jīng)接近1400萬。即便不算用戶后續(xù)付費(fèi)動作，對于一款海外“非主流”新App來說也已經(jīng)算得上可觀。

而在ReelShort的背后，則是一家中文名為“楓葉互動”的美國公司Crazy Maple Studio(以下簡稱“CMS”)。

近日中國新聞周刊專訪其創(chuàng)始人賈毅，對方表示與歐美主創(chuàng)班底合作拍攝給海外觀眾看的短劇其實(shí)并非易事。譬如好萊塢培養(yǎng)的演員，很難適應(yīng)“像瘋子一樣”灑狗血地表演方式;而一貫以導(dǎo)演為中心的創(chuàng)作機(jī)制，在短劇劇組也被逼成了編劇中心制。

有趣的是，賈毅自己也并非霸總、乃至所有女頻內(nèi)容的受眾，甚至自身很抗拒爽的敘事，相反“失敗”是他提到最多的字眼。

事實(shí)上，他的焦慮并非空穴來風(fēng)。在短暫登頂后，ReelShort又回歸常態(tài)，截至發(fā)稿已經(jīng)跌至IOS娛樂榜第十七位。賈毅坦言，ReelShort出圈的同時(shí)，仍有70%的劇推不出去。

對于這家公司而言，如何能持續(xù)制造爆款，短劇領(lǐng)域究竟能火多久?這兩個(gè)問題的答案或許是不可分割的。

“上線之初其實(shí)我們的表現(xiàn)是很糟糕的”

中國新聞周刊：最早什么時(shí)候萌生了做短劇的念頭?

賈毅：7年前公司成立的時(shí)候，產(chǎn)品只有互動小說游戲Chapters，但是我們最開始就希望用多元化的方式去幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，有文字、游戲，也有視頻。2018-2019年，我去了好多次好萊塢，希望跟那里的人兜售一個(gè)概念，就是利用我們在Chapters、Kiss(CMS旗下網(wǎng)文平臺)上積累的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地挑選出優(yōu)秀書籍來進(jìn)行影視變現(xiàn)。但很遺憾當(dāng)時(shí)他們都不認(rèn)可我這個(gè)想法。

而且那個(gè)時(shí)候做視頻太貴了。直到去年上半年，當(dāng)時(shí)還不是一分鐘短劇，而是3分鐘或9分鐘短劇，我就在想短劇這個(gè)形式會不會能讓成本大幅度降低。果然到了6月，我們觀察到整個(gè)中國市場的(短劇)成本已經(jīng)降到了可以接受的范圍之內(nèi)，如果是我們在美國拍攝的話，我覺得也能承受得了。也就是從那個(gè)時(shí)候起，我開始決定去涉足這個(gè)領(lǐng)域。

中國新聞周刊：即便成本降到可控范圍內(nèi)，在國內(nèi)也獲得了迅速發(fā)展，但短劇這種形式在美國市場真的有機(jī)會嗎?之前美國有像Quibi這種公司嘗試過做高品質(zhì)短劇，但他們拿了17.5億美元融資之后，上線短短半年就宣布關(guān)停了。

賈毅：Quibi的失敗原因我們內(nèi)部分析過，我認(rèn)為有幾點(diǎn)核心。首先，Quibi，包括ReelShort這樣的產(chǎn)品，是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它不是一個(gè)簡單的內(nèi)容型產(chǎn)品。如果是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，首先要思考的是“誰是我的核心用戶”，它一定不是everybody(所有人)，這是第一點(diǎn)。其次，你需要用最核心的內(nèi)容戰(zhàn)略去匹配你的核心用戶，最后再去選擇最合適的變現(xiàn)手段。

這三點(diǎn)上我認(rèn)為Quibi完全錯(cuò)誤，但我們希望從他們身上找到一條全新的路徑去做這件事。

第一，Quibi選擇了大眾市場，我們基于過往的幾款產(chǎn)品，判斷不應(yīng)該瞄準(zhǔn)大眾市場，應(yīng)該瞄準(zhǔn)女性市場;第二，內(nèi)容戰(zhàn)略不應(yīng)該是懸疑、戰(zhàn)爭或恐怖，應(yīng)該是女性浪漫，這是我們的選擇;第三點(diǎn)是商業(yè)模式，如果你采用包月的商業(yè)模式，別人一定會問你，為什么我要(為你)付這么多錢，而不選擇奈飛，一定會有這樣的問題，所以我們在商業(yè)模式上采用的是混合變現(xiàn)模式，用戶可以廣告解鎖，也可以為了節(jié)省時(shí)間通過付費(fèi)加速。

中國新聞周刊：有了前期這些思考，到去年8月ReelShort正式上線前，你和團(tuán)隊(duì)做了哪些具體落地的準(zhǔn)備工作?

賈毅：我們當(dāng)時(shí)在西安組建了一個(gè)拍攝團(tuán)隊(duì)，想拍攝我們的劇，但是失敗了，因?yàn)檠輪T有很重的俄羅斯口音。后來我們也試圖用配音，但是也不成功。所以我們最后決定所有的內(nèi)容拍攝在美國本土完成。

上線之初其實(shí)我們的表現(xiàn)是很糟糕的，留存只有個(gè)位數(shù)字，等于完全失敗。當(dāng)時(shí)我們反思失敗并不是因?yàn)樯虡I(yè)模式的問題，也不是因?yàn)楸憩F(xiàn)形式的問題，而是我們的內(nèi)容戰(zhàn)略出了問題。我說的內(nèi)容戰(zhàn)略，不僅僅是選擇什么書籍，而是如何把內(nèi)容重新包裝成一分鐘這樣的模式。

所以經(jīng)過密集的思考和反思，我們把整個(gè)創(chuàng)作過程給扭轉(zhuǎn)了。以前我們最常規(guī)的做法是幾個(gè)作者在一起，先頭腦風(fēng)暴出大綱，然后定人設(shè)、定世界觀，這是正常思維;但是我們現(xiàn)在的創(chuàng)作是完全相反的，要先定橋段——我們叫做magic moment，就是一部劇里面最爆的爆點(diǎn)，然后人設(shè)和世界觀是服務(wù)于橋段的。

這樣的創(chuàng)作過程其實(shí)有點(diǎn)反人性，但是我們必須這么做，因?yàn)槎虅∫筮@么做，用戶只看爽點(diǎn)、爆點(diǎn)，我們必須強(qiáng)化它。期間也在跟國內(nèi)的爆款劇學(xué)習(xí)。這是一個(gè)重大的內(nèi)容改革，我認(rèn)為還是比較成功的。

中國新聞周刊：現(xiàn)在ReelShort短劇的生產(chǎn)流程是怎樣的?

賈毅：一開始最重要的一環(huán)叫選材，我們積累了大量的Chapters和Kiss的數(shù)據(jù)，我們非常清楚哪部作品留存好、變現(xiàn)力也好，會根據(jù)這些作品的實(shí)際表現(xiàn)做初選，然后進(jìn)入我們的選材會。

選材會只有三個(gè)人，一個(gè)代表內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，一個(gè)代表制作團(tuán)隊(duì)，我最終拍板。但是我一般不太做決策，基本上我只有一票否決權(quán)，比如他們當(dāng)年想做男頻，我就動用了我僅有的一票否決權(quán)給否了，但基本情況下都尊重他們。很少的人去介入選材，這給了我們一個(gè)優(yōu)勢，就是決策很快，但同時(shí)對每一個(gè)人的要求就越來越高，必須要極其敏銳。

選完材以后，由我們內(nèi)部的編劇團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作。我們內(nèi)部有個(gè)指標(biāo)，要求在三個(gè)月內(nèi)完成從編劇開寫到上線，這樣的話編劇能夠極快地看到第一輪(投放反饋)數(shù)據(jù)，從而糾正創(chuàng)作當(dāng)中的一些假設(shè)和判斷，然后就進(jìn)入二剪、推廣階段。

從編劇創(chuàng)意、編劇改編、拍攝制作、后期制作，到運(yùn)營推廣、社媒運(yùn)作，全流程都是我們自己的員工在做，因?yàn)槟Ｊ綄?shí)在太新，找不到人，所以只好自己培養(yǎng)。

中國新聞周刊：決定在海外拍攝后，海外的主創(chuàng)班底和演員對短劇這種形式的接受度如何?

賈毅：(他們)很震驚。像好萊塢培養(yǎng)的演員，他受到的教育是要演得非常subtle(微妙)，他用面部的微表情來演戲。但是這種微表情在短劇上沒有人能理解，你必須夸張。于是我們就經(jīng)常跟演員說，請把你演戲的情感波動乘以2倍到4倍去演，但他們就很不適應(yīng)，說“電影不是這么玩的，你哪能像瘋子一樣”。當(dāng)然有些人能接受，有些人接受不了，那就是很多磨合的過程。

通常來說，在片場導(dǎo)演最大，但是拍短劇，我們內(nèi)部也爭論了很長時(shí)間，最后下定決心一定是編劇中心制，所有的燈光、道具、導(dǎo)演全都服務(wù)于編劇、劇本。很多美國的導(dǎo)演說“我是導(dǎo)演，這是我的藝術(shù)”，我最后翻臉了，“這不是你的藝術(shù)，這是我們編劇的藝術(shù)”。當(dāng)然有些導(dǎo)演說“我不跟你合作了”，我說不合作就不合作了，但是我們的理念就得堅(jiān)持下去。

“70%的劇就是推不起來”

中國新聞周刊：11月ReelShort在應(yīng)用商店娛樂榜、總榜上排名的飆升，讓這款面向海外市場的產(chǎn)品在國內(nèi)也做到了出圈。你們內(nèi)部怎樣看待這次成績?

賈毅：這次出圈給了我們團(tuán)隊(duì)極大的信心和勇氣。當(dāng)我們超過派拉蒙、Gmail、Instagram、Facebook，繼而再超過TikTok的時(shí)候，我們內(nèi)心受到極大的震撼，原來我們這么小的團(tuán)隊(duì)能做出這么大的事情來。

對我們最好的影響可能是招人時(shí)會方便一些，很多人開始聽說過我們。我們現(xiàn)在在大量的招人，比如在美國我們招做內(nèi)容和傳媒的，在北京招用戶增長的，在深圳招產(chǎn)研的。

還有就是我們在做產(chǎn)品、內(nèi)容和運(yùn)營的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我們的很多假設(shè)都是錯(cuò)誤的，(這次)給我們帶來了對用戶的新的理解，我覺得這個(gè)是給我們最大的一個(gè)思維上的沖擊。

中國新聞周刊：所以你和團(tuán)隊(duì)是如何復(fù)盤的?

賈毅：我們11月的的確確是登榜了，但有很多其實(shí)是偶然、是幸運(yùn)，我們意識到了我們有很大的問題。不瞞你說，我在這個(gè)采訪前的一個(gè)會上剛剛給用戶增長團(tuán)隊(duì)指出了很多問題。

我們?nèi)珗F(tuán)隊(duì)沒有使用一套語言在說話，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)針對一部作品有自己的判斷，用增團(tuán)隊(duì)又會有他們的判斷，而這兩個(gè)判斷邏輯是不自洽的，沒辦法兼容。在一部戲爆了的時(shí)候，大家都是你好我好，但是一旦出現(xiàn)推廣不順利——70%的劇就是推不起來，誰的問題?是內(nèi)容不行，劇本不行，制作不行，燈光不行，拍攝不行，演員不行，服化道不行，產(chǎn)品不行，還是商業(yè)模式不行?所有人一定會出現(xiàn)互相指責(zé)，那么這就是巨大的問題。

為了避免這樣的問題，我們必須要先統(tǒng)一。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在美國，用增團(tuán)隊(duì)在北京，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在深圳，溝通不能只靠個(gè)人的感情和影響力，更多的是要讓大家對于某件事情有一個(gè)非常統(tǒng)一的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)我們正在建立。

這就是剛才我們反思會的原因，我們一定要用同樣一套底層邏輯，建立同樣一套評估標(biāo)準(zhǔn)，用一套語言對話。

中國新聞周刊：你剛才也提到了奈飛。其實(shí)現(xiàn)在比較起來，ReelShort一部短劇的付費(fèi)已經(jīng)超過奈飛標(biāo)準(zhǔn)版的月費(fèi)了，是否有考慮過這種商業(yè)模式會影響用戶持續(xù)付費(fèi)的熱情?

賈毅：包月的商業(yè)模式在美國是很流行的，但我一直認(rèn)為包月的商業(yè)模式本身是對內(nèi)容創(chuàng)作者的一種非理性包容，因?yàn)槲也恍枰催@個(gè)內(nèi)容的長期留存、變現(xiàn)力和吸量，所以一些濫竽充數(shù)的作品都可以混雜在好的作品之中。而那些非常有價(jià)值的作品，他們本來應(yīng)該創(chuàng)造更多的價(jià)值，但是卻被包月制給削平了。在奈飛里面，可能用戶大量看的就是10%都不到的經(jīng)典劇，而他卻要為幾千部的其他作品所買單。

如果我們也包月，我是沒辦法跟奈飛競爭的，他一部投資幾千萬美元，我們才30萬美元。所以我只能拿我最尖銳的劍跟他PK，那就是我們的付費(fèi)沖動比他強(qiáng)。國內(nèi)的某電商平臺贏的真是下沉市場嗎?其實(shí)它的勝利是因?yàn)楹芏嗳耸欠抢硇韵M(fèi)的，所以它贏了。我們做精神產(chǎn)品、做ReelShort，本質(zhì)上也是非理性文化產(chǎn)品，也就是沖動型消費(fèi)的勝利。

確確實(shí)實(shí)它很貴，看完一部作品需要20美元。但是根據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，很多人其實(shí)并沒有看完，50%以上可能看到不喜歡了就走了，他只花了四五塊錢，而且也不需要包月，所以其實(shí)是便宜的。如果一些作品找到了他自己真實(shí)的受眾，那這幫人是愿意花20塊錢看完的，可你偏偏把錢弄少了，這對創(chuàng)作者來說是不公平的。

中國新聞周刊：怎么保證ReelShort的內(nèi)容供給量?

賈毅：在我看來，創(chuàng)作者這條橫軸上，奈飛是在軸的最右端，它盤踞的是super PGC，將好萊塢最知名的導(dǎo)演和制作全部吸引來，當(dāng)然這需要大的資本去驅(qū)動;TikTok則完全是草根的UGC，沒成本，想拍就拍。而在這兩者中間，有大量的PUGC創(chuàng)作者，沒人管他們，因?yàn)樗麄儔虿簧虾萌R塢，往低端做又沒錢掙，那我們瞄準(zhǔn)的就是這幫有創(chuàng)作能力的PUGC創(chuàng)作者。

一分鐘短劇真正的革命式的變化，并不在于表現(xiàn)形式，也不是說我們內(nèi)容創(chuàng)作得有多么厲害，而是在于它第一次打破了上百年來主流視頻傳播渠道上的大資本游戲，即少數(shù)公司通過上千萬美元的大投資，來引導(dǎo)觀眾說你們只能看什么樣的作品。

而現(xiàn)在我們的短劇投資只有30萬美元，它從根本上改變了內(nèi)容生產(chǎn)的方式，很多公司都可以投，甚至包括中小型公司。這就一定會變成創(chuàng)作者自己來引導(dǎo)話語權(quán)，也就改變了整個(gè)內(nèi)容的傳播方式，所以我認(rèn)為這一點(diǎn)是革命性的。

“全球化的終點(diǎn)一定是本地化”

中國新聞周刊：現(xiàn)在CMS的團(tuán)隊(duì)規(guī)模有多大?組織架構(gòu)是怎樣的?中美團(tuán)隊(duì)間如何分工?

賈毅：我們大概現(xiàn)在是不到400人。我們現(xiàn)在是3+1架構(gòu)，三個(gè)內(nèi)容平臺和一個(gè)游戲事業(yè)部，內(nèi)容平臺就是Kiss、Chapters和ReelShort，游戲事業(yè)部是我們的卡牌游戲。深圳團(tuán)隊(duì)主要承擔(dān)的是產(chǎn)研工作，北京是我們的市場中心和內(nèi)容中心，負(fù)責(zé)的是內(nèi)容推廣和版權(quán)管理，美國是我們的本地內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)，所有本地化的內(nèi)容都是由美國本地同事來完成的。

中國新聞周刊：這種新的3+1架構(gòu)下，不同產(chǎn)品承擔(dān)的核心任務(wù)發(fā)生了哪些變化?

賈毅：我們未來的使命一定是一個(gè)IP內(nèi)容型公司。為了打造我們自身的IP，從內(nèi)容創(chuàng)造角度來說，它需要有三個(gè)里程碑：第一需要有選編能力，第二需要有改編能力，第三有原創(chuàng)能力。

Kiss核心承擔(dān)的是選編能力，即選擇最好的IP和橋段，選擇爆款;Chapters則是改編能力的核心，考驗(yàn)我們拿到一部作品后，通過合適的改編變成游戲化作品的能力;現(xiàn)在ReelShort的核心人員都來自Chapters團(tuán)隊(duì)，核心能力既包括選編，也包括改編。

但是我們現(xiàn)在沒有原創(chuàng)能力，或者說原創(chuàng)能力很弱，所以我希望ReelShort將來生長出原創(chuàng)能力。而且ReelShort會作為整個(gè)公司的旗艦產(chǎn)品，去帶動公司其他幾個(gè)垂直化社區(qū)的發(fā)展。

中國新聞周刊：走過七年，你認(rèn)為CMS具備核心壁壘了嗎?

賈毅：7年前做Chapters的時(shí)候我們還是中文在線的一個(gè)海外公司，我記得當(dāng)時(shí)有一次開會，很多人跳出來說，你們Chapters沒有書，人也沒有，你有什么壁壘?我說等你想清楚壁壘的時(shí)候，我們可能已經(jīng)不需要思考這些問題了。什么叫壁壘?時(shí)間是不是壁壘?做市場是不是壁壘?你對一個(gè)東西的理解是不是壁壘?這些都是壁壘。

對我們而言，我們非常清楚地認(rèn)識到我們是一家內(nèi)容公司。我覺得作為一個(gè)內(nèi)容公司，無論是大如迪士尼、奈飛也好，還是小如我們也好，其實(shí)都在比拼一件事情——持續(xù)輸出爆款的概率。如果奈飛花了70億美金每年做700部片子，爆款率只有10%，而如果我們投資幾千萬美金，我們的爆款率做到30%或50%，那么假以時(shí)日，我們一定會超過它。只要我們的爆款概率比它高，我們就代表未來，它就代表過去。

那我們怎么樣能夠提升爆款概率?不是說只做一個(gè)內(nèi)容就行了，它要求整個(gè)公司的全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，從選材、內(nèi)容、制作到推廣，都要具有巨大的競爭力。當(dāng)它成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條以后，我認(rèn)為這就是壁壘。

中國新聞周刊：那其實(shí)可以說你和團(tuán)隊(duì)有很重的爆款焦慮?

賈毅：肯定有，大家都會有焦慮，或者應(yīng)該叫渴望吧，我們都非常渴望下一個(gè)爆款，我們非常渴望我們的作品能得到更主流人群的認(rèn)同和喜愛。如果你做出一個(gè)作品來，大家不喜歡，對任何一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者來說都是打擊。當(dāng)然，很多傳統(tǒng)的創(chuàng)作者可能說這是我的作品，是為我創(chuàng)作的，其他的不在考慮范圍之內(nèi)，但因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是娛樂大眾，所以說大眾的認(rèn)可對我們來說很關(guān)鍵。

中國新聞周刊：現(xiàn)在CMS的產(chǎn)品覆蓋的已經(jīng)不只美國市場了，在不同國家和地區(qū)逐漸擴(kuò)張的時(shí)候，你觀察到這些市場之間有哪些比較大的區(qū)別?

賈毅：Chapters已經(jīng)進(jìn)入了全球?qū)⒔?10個(gè)國家，覆蓋16個(gè)語種，我們也的確發(fā)現(xiàn)了不同市場有不同的喜好，這和文化屬性是息息相關(guān)的。因而全球化的終點(diǎn)一定是本地化。

比如狼人這個(gè)題材在歐美是主流，但在墨西哥和拉丁美洲就不是，因?yàn)槔窃诶∶乐奘且粋€(gè)邪惡的象征，在拉丁美洲反倒是黑幫題材體驗(yàn)會很好;而東南亞是跟大陸有高度一致的喜好，像霸總、逆襲這些。