如今的茶飲行業(yè)，就像是一場搶灘戰(zhàn)。

奈雪的茶搶跑，成了“茶飲第一股”，茶百道奮起直追。如今，蜜雪冰城和古茗狹路相逢，都選擇在2024年1月2日、開工第一天，向港交所遞交主板上市申請。

茶飲品牌向海岸線沖刺，有兩種動能，一種是自己劃槳，做直營，做品牌，比如從前的喜茶、奈雪;另一種是招攬船員，開放加盟，大家一起劃，蜜雪冰城和古茗都屬于后者。

根據(jù)招股書，蜜雪冰城和古茗的主要收入都來自向加盟商銷售貨品、設(shè)備，提供服務(wù)，簡單去理解，兩家做的都是to B的生意，加盟商才是他們真正的客戶。這當(dāng)然是一筆很好的生意，根據(jù)招股書，蜜雪冰城2023年前三個季度收入153.93億元，毛利率29.7%;古茗2023年前三季度收入55.71億元，毛利率31%。

同樣是賺加盟商的錢，蜜雪冰城和古茗有什么不同?

起點

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾說，能到奶茶行業(yè)來的人，前半生都跑得不怎么樣，“沒一個是成績好的，成績好的都不會到這兒來混飯吃”。

這個規(guī)律到了蜜雪冰城也應(yīng)驗——創(chuàng)始人張紅超是70后，初中畢業(yè)，干過摩托車修理、食品業(yè)務(wù)員，種過中藥，還養(yǎng)過兔子，后來他自考本科，一邊讀書一邊打工，為了貼補(bǔ)家用，才擺攤賣刨冰、冷飲。

90年代出現(xiàn)在鄭州街頭的那個小小攤位，先是轉(zhuǎn)型成冷飲店，后來又轉(zhuǎn)型餐廳，賣中餐和冷飲，最終才變成了連鎖的茶飲品牌蜜雪冰城，頗有些勵志年代劇的味道。

但古茗創(chuàng)始人王云安是硬幣的反面，也是另一種時代敘事——他學(xué)歷高，2006年考上了浙江理工大學(xué)，父母是溫嶺人，在云南做小百貨生意。他上大學(xué)時，杭州大學(xué)里創(chuàng)業(yè)氣氛濃厚，他跟幾個踢球的朋友在校園里創(chuàng)業(yè)，靠賣收音機(jī)等產(chǎn)品賺到第一桶金，后來創(chuàng)業(yè)也是順勢而為。

代際差異和早年經(jīng)歷不同，讓創(chuàng)始人呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)：創(chuàng)業(yè)過太多次的人，必須有滿腔的熱血才不會被擊垮，據(jù)晚點LatePost報道，早年創(chuàng)業(yè)，蜜雪冰城的張紅超把《世界上最偉大的推銷員》翻爛了，在日記里寫了三遍 “我要成功!”

他的合伙人里有自己的親弟弟張紅甫，弟弟考上大學(xué)后退學(xué)，做過音響銷售，在2007年時加入張紅超開第二家店，成了哥哥的第一代加盟商。弟弟外向，膽大，蜜雪冰城還沒打響名號時就決心把店開到全球，有熟悉這兩兄弟的人說他們是“夢想家”。

而古茗的王云安，有種大學(xué)理工男的氣質(zhì)，常年一副黑框眼鏡、一件衛(wèi)衣，背一只雙肩包，見到人就有些靦腆地笑笑。

不過，在做茶飲生意這件事上，張紅超兄弟和王云安有相似的選擇和眼光。

兩家都很早就開放加盟——蜜雪冰城的冰淇淋店開放加盟，算是“雙向奔赴”：因為生意紅火，用工少、利潤高，生意做到第10年，張紅超兄弟吸引了不少親戚湊錢加盟冰淇淋店;王云安2010年創(chuàng)業(yè)，開店第2年，生意好到一天能賣幾百杯的時候，也決定招加盟商，不過，因為沒什么名氣，他的第一個加盟電話等了整整一個月。

他們也都在開放加盟后看準(zhǔn)了供應(yīng)鏈生意。

最初，張紅超自己在鄭州一個村子里租了套民宅，加工冰淇淋脆筒和冰淇淋粉，提供給加盟商親戚們，到2012年時，又在老家開封建了一座冰淇淋粉廠，門店迅速在河南各個城市落腳、開張。2013年，門店擴(kuò)張?zhí)欤虾驮O(shè)備供不上了，這成了他們參加國內(nèi)餐飲業(yè)展會、尋找更專業(yè)、能力更強(qiáng)的供應(yīng)商的契機(jī)，也是在這一年，蜜雪冰城成立了河南大咖食品有限公司，之后又有了蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園。

距離鄭州一個半小時車程的河南溫縣蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園，有蜜雪冰城最核心的原材料生產(chǎn)線，包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大類，而最主要的原材料是冰淇淋粉、奶茶粉、果醬罐頭等，前兩種粉劑的生產(chǎn)線是產(chǎn)能最大的——蜜雪冰城要保證的是，核心原材料都是自產(chǎn)。

雖然創(chuàng)立時間晚，但古茗供應(yīng)鏈的線索，甚至出現(xiàn)得比蜜雪冰城還早一年。王云安接受采訪時曾說，那時候加盟商都在一個縣城里，夜里11點打烊，12點還要去王云安家提貨，“加盟商太累了，辛辛苦苦早起晚睡。我曾經(jīng)幫助過的加盟商，他說老王我真的很辛苦，你們這樣做奶茶太累了，這個錢賺的一點意思都沒有。”

王云安跟合伙人盤算了一下，拿出僅有的14萬買了個大通，給加盟商送貨。他覺得，加盟商應(yīng)該把注意力放在開店上，送貨上門能讓加盟商更專注。整個供應(yīng)鏈體系也是在這時候起步的。

如今，蜜雪冰城和古茗都是加盟和供應(yīng)鏈這片海域里的巨頭。有意思的是，張紅甫曾對外表達(dá)過，欣賞古茗和喜茶，他認(rèn)為喜茶拉高了行業(yè)高度，古茗供應(yīng)鏈穩(wěn)扎穩(wěn)打，正是因為美團(tuán)龍珠資本投資了喜茶、古茗，張紅甫才愿意接受這家機(jī)構(gòu)的投資。

難點

雖然都做供應(yīng)鏈生意，但蜜雪冰城和古茗面對的難點卻很不一樣。

蜜雪冰城的產(chǎn)品，大多是水+果醬+罐頭的模式，果醬和罐頭耐存儲，使用最多的鮮果是檸檬和橙子，是水果里最方便保存的。

但古茗的產(chǎn)品中，有相當(dāng)一部分是鮮果茶，并且研發(fā)團(tuán)隊會根據(jù)時令水果、消費者需求等開發(fā)新品，比如鮮萃果茶、季節(jié)限定飲品。

招股書也顯示，古茗的水果茶占售出杯數(shù)的51%，僅2022年就采購了逾8.16萬噸新鮮水果，品種超過30種，是同期中國現(xiàn)制茶飲店品牌中最大的水果采購商。

鮮果品類多，數(shù)量大，保存和運輸條件都很苛刻，所以，相比蜜雪冰城，古茗保存、運輸水果的冷鏈需要更復(fù)雜和強(qiáng)悍。

古茗在各地建立了23個倉儲基地，有至少327輛配送車隊和多家第三方冷鏈物流合作商。拿一顆產(chǎn)自云南的楊梅舉例，它會先被送到當(dāng)?shù)氐睦鋷祛A(yù)冷，然后乘坐冷鏈車去往倉儲基地，最后被送到加盟商門店，整個過程不會超過7天。

鮮果種類多，保存的要求各有不同，古茗的倉庫內(nèi)有5個溫區(qū)，乳制品放在2℃~4℃的倉，熱帶水果放在4℃~8℃的倉，冷凍品放在-20℃的倉，還有一個比常溫低但比冷藏溫度高的倉庫、一個催熟的倉庫。王云安對產(chǎn)品的口感有要求，為了讓芒果到門店時都保持在一致的成熟狀態(tài)，會把芒果先放在催熟倉庫，之后再配送給加盟商。

在招股書中，古茗表示，逾75%的門店位于倉庫的150公里范圍內(nèi)，向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。

兩家的體量也有差距。古茗有9001家，主要集中在浙江、福建、江西、廣東，地域性更明顯。而蜜雪冰城有3.6萬家門店，其中9成開在國內(nèi)約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

可見，蜜雪冰城對原材料的需求更大，門店范圍也更廣，考驗的是更廣闊、下沉的區(qū)域里供應(yīng)鏈體系的效率和能力。

在那個占地550畝的河南溫縣蜜雪冰城園區(qū)，除了生產(chǎn)基地，還有一個大約150畝的倉儲物流中心。每天有超過2000輛卡車在這里出入，一箱箱的新鮮檸檬、水果罐頭、冰淇淋粉和兩種不同甜度的糖漿，在喊單員的指令下從二三十米的傳送帶傳輸出來，裝上卡車，駛向全國的分倉，再到各地的門店。

像這樣的倉儲中心，除了河南溫縣，成都、肇慶、沈陽和烏魯木齊分別有一個，2021年，蜜雪冰城開始擴(kuò)倉庫，大大小小的倉加起來，在全國有20多個。截至2023年9月，蜜雪冰城在全國超過90%的縣級行政區(qū)劃實現(xiàn)了12小時內(nèi)觸達(dá)。

除此之外，蜜雪冰城的產(chǎn)品價格集中在10元以下，堅持低價策略，而古茗產(chǎn)品價格在10-20元區(qū)間。在供應(yīng)鏈上降低價格，節(jié)約成本，蜜雪冰城比古茗更急迫。

蜜雪冰城選擇向上游進(jìn)發(fā)，2020年，在四川安岳建立了檸檬種植基地，大幅降低了檸檬的收購價格。直接與產(chǎn)地合作、在產(chǎn)地建廠布局，是蜜雪冰城的選擇。招股書中也介紹，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五個生產(chǎn)基地，年綜合產(chǎn)能約143萬噸，而古茗并沒有這么多的生產(chǎn)基地。

對比去看，古茗鮮果多，產(chǎn)品更新的速度快，難度在于鮮果的運輸和保存;蜜雪冰城核心的原材料大多方便運輸和保存，主要的難度在于量大，如何保證供應(yīng)。而古茗和蜜雪冰城的供應(yīng)體系跟自己的產(chǎn)品、價格有很緊密的關(guān)聯(lián)，互相適配，互相影響。

這也導(dǎo)致，古茗的供應(yīng)鏈輻射范圍有限，至今沒有北上，也沒有進(jìn)入北京、河南，王云安接受南方都市報采訪時曾說，古茗門店的擴(kuò)張是隨著供應(yīng)鏈走的，倉庫建到哪里，古茗的門店就開到哪里。因此，北方人對這家茶飲的認(rèn)知度并不高。

而蜜雪冰城，則是身為巨獸，龐大的身軀限制了供應(yīng)鏈的效率，新品的開發(fā)速度非常慢。

咖門發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，2022年前3個季度，50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品。蜜雪冰城可能一季度才有一款新品。小眾的水果，蜜雪冰城不敢用，量不夠大，沒辦法所有門店都賣。

茶飲品牌們卷新品的時候，蜜雪冰城似乎只能做那個局外人。

誰對加盟商更友好?

在王云安的講述中，古茗的第一個加盟商是個剛畢業(yè)的年輕女孩。她交了1500元加盟費，到古茗的第一家店里跟著師傅學(xué)技術(shù)。一個星期天，她本來打算休假，但看到店里太忙，就留下來幫忙打掃，直下班時間。那天，王云安給她免了5000元加盟費。

到真開店的時候，因為沒什么社會經(jīng)驗，也不懂怎么選址，王云安幫她找了三個月，找到一個人流量大、沒有樹擋住門頭的位置。后來，這家店的生意比直營店生意更好。

在王云安性格的底色里，利他是一個關(guān)鍵詞。根據(jù)封面新聞報道，有個大學(xué)同學(xué)說王云安是“老娘舅”，他的快樂不在于自己有多少錢，而是大家一起賺到多少錢。每次合伙創(chuàng)業(yè)，賺的錢王云安會跟大家平分，不會讓別人吃虧，所以大家都愿意跟著他，古茗有幾位核心成員，就是王云安大學(xué)時的創(chuàng)業(yè)伙伴。

古茗最初沒有名氣，是王云安的這種性格、大家的吆喝吸引了一些加盟商，開出了70家店。但這種吆喝，很容易遇到瓶頸，當(dāng)時，因為70家店里有一半的店在盈虧平衡線上掙扎，后來的加盟商都不確定能否賺錢，猶豫要不要入局。王云安的選擇是，把自己做供貨商的利潤拉到只有5%，自己只賺5%。后來接受采訪時他說：“那時候為什么愿意把貨的價格拉得特別低，我們覺得先把他們養(yǎng)肥了再說。讓他們先賺錢，我們后賺錢。”

這是王云安的思維方式：自己做的是to B生意，加盟商就是自己的客戶，客戶活得好了，品牌也不會差，他愿意站在加盟商的角度思考問題。

古茗的物流配送頻率是兩天一配，比同行業(yè)里其他品牌頻率更高。而提高配送頻率核心的原因有三條：很多加盟店的店員是女性，搬不動那么重的貨物，古茗的物流是送到加盟商指定的地點，不是丟在門口就走;很多加盟商文化程度并不高，一次進(jìn)貨太多，有時盤點不清，原材料一旦過期，要么導(dǎo)致食品安全問題，要么變成損耗，影響利潤;另外，門面的租金成本高，寸土寸金，配送頻次提高后，倉儲空間減少，加盟商可以用更多的地方來營業(yè)賺錢。

但這種配送的價格是標(biāo)注好的。安徽一位古茗加盟商李栗告訴每日人物，配送服務(wù)需要用錢來買，“一個月1000多元。如果是開在學(xué)校附近的店，寒暑假不開門，也要給這個錢，因為你在這條物流線上。”

在李栗的感受中，最近兩年公司的“利他”氛圍越來越稀薄。因為很難向外擴(kuò)張，古茗門店的增加，主要靠密集開店。她親眼看到過，在同一個商圈里有三家古茗。

或許為了降低管理難度，古茗鼓勵老加盟商多開新店，她的店在2020年開業(yè)，一年后，督導(dǎo)上門，問她，不遠(yuǎn)處有一個好的位置，你要不要開?“你不開，就找別人來開”，李栗只好選擇了開店。

在古茗的招股書中，同店GMW增長率9.4%被寫放在了首頁。關(guān)注茶飲行業(yè)多年的投資人莫影給出了他的解讀：同店增長，是行業(yè)里評估門店質(zhì)量很重要的指標(biāo)，是指同一個店的業(yè)績增長情況，與門店數(shù)量無關(guān)，品牌的收入規(guī)模總能靠多開店提升，但如果同店沒有增長，加盟商的收益越來越小，長久去看，品牌會失去核心的客戶和擴(kuò)張、增長的燃料。

可以說，同店增長與加盟商的利潤、門店的密度、品牌獲客能力都緊密相關(guān)。“例如你開一個店，今年200萬，明年500米外又加盟了一家，明顯分流了你的客戶，你明年收入變成150萬，那家新的也150萬。這樣總收入是300萬，但同店下滑了。”

同時，這個數(shù)據(jù)并不是必須披露的，把9.4%放置在顯眼的位置，可見古茗以此為傲。

但加盟商李栗也提出了質(zhì)疑。她的第一家店，2020年的利潤大約十八九萬，到了2021年只有“十來萬”。她懷疑，公司是按照流水而不是實收去統(tǒng)計的——去年和今年，古茗開始了頻繁的優(yōu)惠活動，尤其是今年，“比如說周一會員日買一送一，周三又是個名頭，9塊9，周四又再給你來兩款第二杯半價，然后隔一段時間直播一下，外賣再給上點什么活動……”這樣的情況下，“比如說我這家店今天賣了1萬塊錢，我的實收可能是只有5000塊錢”。

在古茗的招股書上，超過2年的老加盟商平均每人開了3.1家店，而蜜雪冰城是平均每位加盟商開 2.2 家店。李栗回憶，最近兩年公司會篩選老加盟商、促使老加盟商多開新店。除此之外，對單店老板有額外的要求——開單店的老板1個月要上20天班，一天不低于6小時，還要戴一個紅色牌子在帽子上，方便電子監(jiān)控。離店6小時，需要向督導(dǎo)報備。因為忍受不了這種工作方式，今年，李栗轉(zhuǎn)身投入了餐飲行業(yè)，她有點氣憤地說：“我去肯德基當(dāng)?shù)觊L不好嗎?我還不用投資。”

開了三家店的加盟商不需要打卡，但也有其他隱形要求，例如不斷去開新店;門店里不可以出現(xiàn)問題，出現(xiàn)問題，也要打卡。

另一邊，蜜雪冰城跟加盟商的矛盾也不少。

2016年左右，蜜雪冰城盡量豐富菜單，加入鮮果，但操作上并不像以前那么便捷，出杯效率變低，更是要求加盟商有倉儲設(shè)備和管理能力。

產(chǎn)品的進(jìn)貨成本也隨著產(chǎn)品變復(fù)雜而上漲，對加盟商來說，錢越來越不好賺，想賺到跟過去一樣的錢，只能再開一家新店。本來產(chǎn)品的價格就低，利潤空間小，加盟商和品牌之間競爭的一面被放大了——品牌靠擠壓加盟商賺錢，加盟商靠開新店賺錢。

蜜雪冰城也沒有區(qū)域保護(hù)范圍。最早開放加盟時，會承諾1-2公里范圍內(nèi)不會有另一家蜜雪冰城，但越往后，這個范圍就越小。一位老加盟商告訴每日人物，在北京，僅僅隔著100米，他的門店旁就有另一家店循環(huán)播放著“蜜雪冰城甜蜜蜜”，跟古茗一樣，“關(guān)鍵是你現(xiàn)在不開，公司都讓別人來開”。

加盟商數(shù)量多了，管理難度變大。蜜雪冰城就像一頭巨獸，也喂養(yǎng)出一批大加盟商，但大加盟商一轉(zhuǎn)身，可能是兇悍的競爭對手，比如開了7000多家門店、被稱為“鮮果茶版蜜雪冰城”的甜啦啦，創(chuàng)始人王偉曾經(jīng)是蜜雪冰城在安徽蚌埠的大加盟商。

茶飲的終點

一家知名茶飲的公關(guān)總監(jiān)曾向我們表達(dá)，整個2023年，茶飲品牌們幾乎是卷生卷死，變數(shù)太大，他和團(tuán)隊也活在一種前所有未有的壓力之中。

戰(zhàn)爭是激烈的。有的在打價格戰(zhàn)，比如喜茶下調(diào)價格，進(jìn)入10-20元的價格帶，目光投向以三四線城市為主的下沉市場;有的還在搶灘萬店，霸王茶姬已搶先茶顏悅色一步攻城略地，開出了第3000家店。除了茶顏悅色，大部分的品牌都走上了加盟、擴(kuò)張、上市的道路，2022年11月，堅持十年直營的喜茶轉(zhuǎn)向，開放加盟，2023年，奈雪的茶和樂樂茶也終于松了加盟的口子。

投資人莫影認(rèn)為，萬店像華山論劍，上市則是品牌給自己裝備了另一艘救生艇，一方面融資，一方面有社會影響力，還可以解決股東退出和員工股權(quán)激勵的問題，“資金豐裕總是好事”。

而在加盟、擴(kuò)張之后，是另一個十字路口。要重資產(chǎn)投入供應(yīng)鏈，像茶百道、蜜雪冰城、古茗，還是身姿輕盈，像霸王茶姬一樣跟茶百道合作開公司，跟巨頭在供應(yīng)鏈上合作?

在莫影看來，茶飲、咖啡品牌并不是最終都要做to B的生意，例如直營的星巴克，自身管理能力、服務(wù)能力足夠強(qiáng)，可以直接服務(wù)用戶。加盟也是一個不錯的選擇，只是對公司管理能力、戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈建設(shè)也有一定的要求，以及“既然要做加盟商的生意，那大家的價值觀一致就很重要”，如果加盟商跟品牌的矛盾無限擴(kuò)大，很可能也會兩敗俱傷。

當(dāng)下，國內(nèi)茶飲已經(jīng)有65萬家門店，連鎖化率達(dá)到了50%，增量競爭的空間有限，存量競爭會更慘烈，對所有品牌都是更大的挑戰(zhàn)。

“即便是現(xiàn)在的頭部品牌，從 5000+門店計算起，也就幾年時間，大家都沒有面臨過殘酷的存量競爭。目前只能看到，蜜雪冰城在這個價格帶沒有對手，10元以下的連鎖化率略超30%，低于行業(yè)平均的50%，所以蜜雪冰城還有更大的空間和更少的對手。”莫影說。

而10-20元的價格帶，是整個茶飲賽道里市場規(guī)模最大的，也是目前頭部品牌數(shù)量最多的，“一定是競爭最激烈的”。

整個市場里，莫影最看好的是蜜雪冰城，“極致性價比決定了長久的穩(wěn)定性”，其他的品牌，都還需要時間去證明自己。

但蜜雪冰城的弱勢是，數(shù)字化能力不夠強(qiáng)。雖然招股書里多次提到數(shù)字化能力的建設(shè)，但根據(jù)莫影跟加盟商的溝通，這一點做得還不夠好，“品牌對于終端門店的管理能力，可能會弱一些，真的了解門店，就需要數(shù)字化解決方案，如果只是把加盟店當(dāng)做客戶，那確實不需要太了解，只要客戶在品牌這里進(jìn)貨就行了。”

古茗雖然被鮮果的供應(yīng)鏈?zhǔn)`著手腳，但優(yōu)勢在于，還有19個省份沒有開店，北京、上海都還沒有店，有足夠的成長空間，這是增長的保證。

茶飲們扎堆IPO、沖刺萬店、建供應(yīng)鏈、做toB生意，但不管往哪個方向走，“資本化的前提是數(shù)量，長期穩(wěn)定發(fā)展的前提是質(zhì)量”，大眾最關(guān)心的，永遠(yuǎn)是一杯茶能不能喝、好不好喝。