想象這樣一個場景：悶熱潮濕的南洋午夜，國內朋友發來鍋包肉和辣子雞的靚照饞你，你求之不得、輾轉反側。于是乎，橫臥床榻的你點開外賣app，打算無論如何也要斥巨資滿足一次自己在異鄉的口腹之欲。

隨后，你發現麥當勞的配送費高達7.7新幣(約合人民幣42元)，超出了麥辣雞腿堡的價格。當然了，如果只點一個漢堡，還要付出2新幣(約合人民幣10.7元)的服務費，以彌補低客單價帶給餐廳的損失。

而中餐廳不是已經閉餐，就是遠。一家剛進入新加坡的湖南菜品牌，皺皮辣椒炒牛肉42.3新幣(約合人民幣226.3元)，配送費7.1新幣(約合人民幣38元)，配送時間55分鐘起。

你突然覺得自己沒那么餓了。

近十年內，無數創業者企圖在海外復刻美團、餓了么在國內的成功，但在各個國家都面臨著本地化難題。

唐人街外賣(Deliverychinatown)創立近五年，是目前新加坡最大的中餐外賣平臺，注冊用戶50萬，月活10萬，入駐商家超4000家，GMV2千萬新幣(約合人民幣1.07億元)，已實現新加坡市場盈利。創始人田野是一位畢業于新加坡國立大學的非典型性東北人，在新加坡多年的生活和工作讓他漸漸帶上了柔和的南洋口音。

新加坡外賣市場承襲了整個國家消費市場的特質：物價高、人力成本高、總量相對小。在這樣的市場里，研發、運營、營銷成本驟增，配送費居高不下，且無法像中國市場那樣以用戶總量取勝。

2023年11月，Bloomberg 報道，美團在認真考慮收購 foodpande 的東南亞業務，但僅半個月后，美團方對分析師表示，據他們研究，要盈利是“不可能的”。

但新加坡市場仍有著巨大消費潛力，這是東南亞最大的中餐外賣市場之一。數據庫公司 Statista 數據顯示，新加坡在線外賣市場預計到 2027 年將擁有 369 萬用戶。墨騰創投 (Momentum Works) 首席執行長李江玕也表示，新加坡市場仍有成長空間，但業者需具備更高效率。

墨騰創投最新發布的《東南亞送餐服務業報告》指出，截至2023年底，Grab 是東南亞最大送餐平臺，占整體市場商品交易總額的55%(94億美元)。foodpanda 及 gojek 分占15.8%及10.5%，其市場商品交易總額分別下跌12.9%及10%。蝦皮(Shopee Food)及 LINE MAN 各占8.8%及8.1%，蝦皮成長約6成，LINE MAN在泰國亦取得雙位數增幅。

在這樣的市場環境里，中國創業者如何與傳統外賣平臺競爭，爭得一席之地?在有限的市場體量中，如何利用中國互聯網的經驗，拓展業務方向?

初期，解決問題

“疫情把很多中餐商家逼上了Grab。”一位在新加坡從業二十年的投資人告訴我，多數新加坡中餐廳并非主動加入巨頭型外賣平臺。

一方面，巨頭話語權高，往往傭金比例高達30%以上。另一方面，中餐廳備餐時間長，一旦訂單超時，平臺政策時常給顧客直接免單。這對平均客單價高達普通餐食3-4倍的中餐廳來說，顯然難以接受。

但巨頭的管理較為標準化，不會為細分品類改變平臺策略，因此，新加坡市場需要更理解中餐文化，提供更完備中餐商家服務的外賣平臺出現。

這是唐人街外賣的機會。田野告訴我，唐人街外賣“不卷低價外賣費，做好服務”。同時，田野希望效仿 Costco 模式，打造專屬于中餐愛好者的中餐暢享會員系統，為用戶提供最好的中餐福利和折扣，形成 O2O 商業閉環。這也成了唐人街外賣的主要經營特色。

2019年，唐人街外賣成立，游說了很多 Grab、foodpanda沒有的中餐廳入駐。一方面，唐人街外賣只收取商家25%傭金，遠低于 Grab等平臺。同時，唐人街外賣更理解中餐的制作邏輯與所需時間。Computer Science出身的田野帶領技術團隊設計的系統，可以根據每家餐食的出餐特點，靈活估算出備餐時間，并在外賣界面直接顯示，給顧客心理準備。

“中國經驗”和新加坡有諸多不適配的地方。在一個足夠大的市場，企業可以不急于追求盈利，而是著眼于增長(比如說，在開始盈利前，拼多多2018年-2020年累計虧損230億)。但新加坡業務量小，需要追求高效可持續的營收方式。

作者在新加坡路上偶遇的唐人街外賣推廣

初期，唐人街外賣在用戶上投入的錢不算多。2019年，新加坡有著中國社交媒體上明顯的流量洼地，田野迅速設計出小程序，在微信進行拓客。他采用微信群私域運營、砍價、分享裂變等國內市場熟悉的玩法，“一天2000多個新客，拉新效率很高。”

目前，唐人街外賣最常用的推廣渠道是微信、小紅書和Google。

最難克服的是物流問題。新加坡人力成本高，騎手供給不足。在唐人街外賣，平均運費是8新幣每單。到日銷1000單的時候，經常會遇到匹配不上騎手的問題，“有時候一單要加價到40新幣運費”，平臺寧愿貼錢也要把客單完成。

曾經，各大平臺為了搶人，和騎手簽全職合約。但自從2017年，東南亞明星團購、外賣平臺HonestBee 不堪全約騎手重負中止業務后，所有平臺都不再簽約騎手，改為freelancer制度。

唐人街外賣成立之初就專注全城配送，因為中餐客戶粘性強，口味挑剔，很多中餐特色餐廳的忠實客戶不管住得多遠，都希望能點到那幾家的外賣。

“三公里內是我們補貼最兇的距離段，三公里內騎手送一單最少10新幣(約合人民幣53元)成本，但我們只能收用戶不到3新幣。”近距離配送需要很高的訂單密度才能形成盈利，但新加坡市場并無法支撐，因此近距離配送虧損嚴重。遠距離配送，因為本身運費門檻的原因，訂單金額比較大，容易實現盈利，也成為唐人街外賣的特色服務。

為了應對運力供給的困境，“綁住”騎手，各大平臺都有激勵政策。唐人街外賣的騎手每天做到9單、15單、30單、40單、60單，能相應拿到14新幣、19新幣、27新幣、33新幣、39新幣的補貼。比較活躍的騎手往往每天都能送到30單以上。

平臺風格也會影響騎手的喜好。很多騎手選擇唐人街外賣，是因為不喜歡快節奏、多線程的忙碌配送。唐人街外賣以全島配送為主，很多騎手開車送外賣，能夠安靜、舒適地配送較長里程的一單，賺取幾倍于小單的配送費。

紅利退潮

2020年，疫情影響下，東南亞外賣業務激增183%(墨騰創投數據)。唐人街外賣2019年創立，2020年GMV同比增長十倍，達1500萬人民幣。2021年上半年，客單量平均月增長超過30%。2021年，唐人街外賣完成百萬美元Pre-A輪融資，投資方包括前寶潔亞太區高管以及家族企業等。

借此東風，唐人街外賣嘗試了很多業務拓展，但最終于2021年砍掉團購業務，2022年砍掉生鮮業務，專注于外賣。

生鮮業務在疫情期間很吃香，剛啟動時，唐人街外賣采購生鮮、打包送到用戶家，一個月就能做到50萬新幣營業額。然而，唐人街外賣雖然有流量，但沒有供應鏈積累，也沒有專業生鮮買手，選品和采購能力都不強。

為此，公司成立了單獨部門，牽扯了5、6位員工進來，都沒能獲得大的業務突破。最終，田野決定直接引入好的生鮮商家，讓商家在唐人街外賣平臺售賣，實現更小運營成本的流量變現。

唐人街外賣也在進軍海外市場。在馬來西亞的生意做得順利，但越南并不容易，最終淡出了越南市場。

拓展越南市場很容易。新幣對比越南盾很有優勢，因此唐人街外賣給商家和騎手的獎勵看著無比豐厚，BD談得極其順利，“盤店盤得很瘋狂”。

然而，田野逐漸意識到，越南市場盤店容易，但下單用戶很少，且本地用戶以下單咖啡為主，客單價低，很難盈利。于是，還是選擇了中止投入，維持現有業務，現在唐人街外賣在越南胡志明和河內還能正常下單。

疫情給行業帶來了紅利，也給平臺帶來了試錯的機會。但紅利終將退去。

疫情后期，東南亞外賣市場整體回落。截至2023年底，東南亞送餐服務業的市場商品交易總額達171億美元，已連續兩年僅成長5%，遠低于2020年及2021年的成長率183%及30%。其中，新加坡市場的市場商品交易總額未能增長。

Grab、foodpanda 、Deliveroo 三大玩家削減成本以維持生計：Grab 告訴員工，公司將凍結高級管理人員的工資，并削減差旅和費用預算。;Foodpanda 進行了兩輪裁員;Deliveroo裁掉了近 10% 的全球員工。

唐人街外賣受到的影響相對較小，但也掉了十幾個點。

更有甚者，2023年，經濟環境和資本環境都不樂觀。“互聯網行業其實已經被認為是一個傳統行業了，也沒有太多資本故事可講。”

一位新加坡本地投資人也告訴我，哪怕創業公司賭的是未來資本風向轉好，也必須在近幾年韜光養晦，才有機會接住周期的饋贈。

因此，田野認為公司的健康存活更為重要，提升盈利能力成為重中之重。

橫向擴張，降本增效

上述投資人告訴我，一兩年之后，全球經濟走低影響下，新加坡商業環境會迎來大洗牌：“只做外賣或者生鮮的品牌，尤其是業務量小的，很難堅持下去。”

這對于2024年目標是擴大盈利的唐人街外賣來說，意味著橫向的業務拓展，同時降本增效。

首先，發力海外市場。田野判斷，新加坡中餐外賣市場收規模限制，唐人街外賣又已經在越南市場最小化經營，馬來西亞成為今年發力的重點。

“馬來西亞市場很容易盈利。”田野說，馬來西亞的騎手資源豐富且低價。中餐的高客單價(平均幾十新幣)能夠支撐給騎手的高傭金。在馬來西亞，唐人街外賣甚至僅需付出比新加坡低2/3的傭金比例，就能找到騎手。

唐人街外賣已經在馬來西亞市場運營兩年，簽約800多家商戶，但集中在馬來西亞第一大都會區吉隆坡，第二大城市新山市場一直沒有拓展。新山的物流和支付系統已經對接完成，馬上可以開業。

成功入駐新山市場后，唐人街外賣會加大馬來西亞全國性投放力度。

同時，唐人街外賣已經將運營中心遷到了馬來西亞，新加坡僅保留不到10名位員工，大大降低了運營成本。

在新加坡市場，唐人街外賣積累的用戶多為新移民，因此，田野也將和其他業態合作，引入更多本地客戶資源，“把生態做的更完善”。

同時，唐人街外賣也不斷探索外賣以外的業務形式：

1.

中餐品牌與商家大量涌入新加坡，但由于市場體量原因，門店數量普遍不多。這些商家將在2024年“卷”起來，對于市場推廣的需求會增加。唐人街外賣增加了流量入口，比如流量位售賣給商家進行用戶推廣。

2.

新加坡宣布對中國免簽后，大批游客涌入，豐富了用戶池。唐人街外賣將出具排行榜，進行一些OTO(online to offline)指引。

3.

利用唐人街外賣團隊的技術優勢，推出SAAS服務，為體量大的商家提供獨立站解決方案，和唐人街外賣的物流、客服系統打通。

4.

承接本地點評網站的外賣業務。

5.

試行取餐點業務，類似團購模式，提升配送效率。以CBD取餐點為例，覆蓋500米半徑內顧客，要求顧客提前一天下單，騎手一次性從商家取幾十單，運費大幅下降。(該業務因為人手緊缺暫停)

寫在最后

“我沒有辦法重復美團在國內的故事。”田野深知，那是一個在巨大市場當中，有大資本加持的成功案例。他要做的，是在一個小市場的細分領域找到生存之道，并在商業之外的世界，也構建起自己的生活。

第二次和田野聊的時候，他剛和一位投資人朋友在清晨徒步完11公里，接下來要開一整天的會。喝咖啡的他顯得從容且放松，聊起遺憾，他覺得自己拿融資的時候不夠激進，砍業務的時候不夠果斷，但對目前唐人街外賣的發展，也覺得平和和滿意。

他說，和國內的生意思維不一樣，在新加坡，大家很少打價格戰：“做生意要長久，為什么要價格戰呢?一上來就想先把別人卷死，這并不健康。”

這也是新加坡市場獨有的松弛氛圍。這樣的市場環境下，企業投入更多精力在提升服務品質上，雖然用戶不能獲得低價的產品，但可以對企業產生信賴。

這或許是新加坡市場最可貴的地方。