在學校推動和家長追捧下，研學市場近年來急速膨脹，但行業亂象叢生。最顯著的表現是“游而不學、價高質低”，“高價研學團”的變異，讓研學變味了。

2023年高考的兩天前，一大早，北京南站已經擠滿了一波又一波出省研學的學生團。短短一個小時，來自五所中小學的幾百人相繼踏上了去往上海、黃山等地的列車。

“現在是暑假前的研學小高峰，很多學校被選為考場，不能上課，正好外出研學。”北京微創博志教育科技有限公司CEO王虎紋在車站人群中穿行，前后協調兩所學校的研學團整隊進站。加上暑期業務，他承接的去上海的研學團就有28個，“僅北京就有至少500家企業在做研學”。

不久后，從外地趕來北京的研學團也將如潮水般涌入北京。“整個暑期，除門頭溝等郊區，北京市區酒店幾乎訂不到整段時間的批量客房，酒店反饋說，都被研學團包了。”一家創立十余年的教育機構顧問嚴初吐槽說。

“清北校園游”是暑期最熱門的產品之一。北京研學旅行服務有限公司負責人蘇昱告訴《中國新聞周刊》，最近一段時間接到的咨詢電話中，超過一半提出要去清華、北大校園參觀。蘇昱觀察到，從二十多年前首次面世至今，“高校游”產品并沒有太多改變，且同質化問題嚴重。一些機構只是將京外孩子帶進學校逛一圈、拍拍照、再到食堂吃頓飯。

疫情之后，“高校游”變得更困難了，但依然擋不住各顯神通的研學團。大多數高校限制校外人員進入，以清華北大為例，目前只接受校友等特殊人群入校參觀，還需要提前預約，憑身份證進入。“組織者通過各種私人關系將孩子送進校園，為了不被發現，不能打旗幟、不讓穿統一服裝，化整為零地、三個五個地往里混，孩子高高興興轉一圈，能學到什么?”蘇昱坦言，組織者把重點放在了建立渠道上，而不是內容設計。

在學校推動和家長追捧下，研學市場近年來急速膨脹，但行業亂象叢生。《中國研學旅行發展報告2021》總結為課程化、經費、人才、安全等幾個行業痛點。最顯著的表現是“游而不學、價高質低”，而是否存在虛假宣傳或安全隱患等相對隱性的問題，消費者又很難在第一時間察覺。

“雙減”政策出臺后，原來給孩子報課外補習的家長紛紛將目光投向研學，但面對鋪天蓋地的廣告，大部分家長其實并不能清楚認知“研學旅行”的概念。研學的錢到底花得值不值?游走在教育和市場中間地帶的研學團，應該如何設計、如何定價?在不少受訪者看來，“高價研學團”的變異，讓研學變味了。

“我把學校當花園，學校把我當豬宰”

今年4月中旬，一位網名“孫空空”的佛山家長就孩子所在學校的研學“亂象”連發12問，兩條視頻在網站嗶哩嗶哩的播放量近千萬，引發廣泛關注。

他女兒就讀的私立學校組織小學生到香港“微留學”，活動5天，收費5980元，遠高于行程的實際采購價。而“研學”內容及行程極盡模糊，只籠統地提及了“香港領袖訓練課程”“香港學校參訪交流課程”“香港科技課程”，其中最明確的“研學”地點竟是香港迪士尼樂園。此外，孫空空還提出了協議書是否存在霸王條款、如何保障學生安全、收費賬號為個人號等問題。

“參加這次活動真的是自愿?還是打著自愿的名義做強迫的事?不去參加此次活動的學生會不會被特殊對待?”“學校選擇的這個承接活動的公司有經過調查嗎?這個可能涉及193萬多的大額項目，同時也涉及到這么多學生安全的活動，必然是要選擇大型的有經驗的公司，這其中就涉及招標，那么學校有這么做嗎?”家長“孫空空”在視頻中憤怒指責，“我把學校當花園，學校把我當豬宰。”

經過面談，校方回復了孫空空提出的疑問，并取消了研學旅行活動。“我不再對游學事件發表任何意見和看法。”孫空空回復《中國新聞周刊》，“研學是教委提出的硬性要求，學校、老師、家長都沒有選擇權。”

研學旅行確實是教育主管部門的要求之一。2016年11月，中小學生研學旅行意見正式發布。教育部等十一部門印發的《關于推進中小學生研學旅行的意見》(下文簡稱《意見》)要求，把研學旅行納入學校教育教學計劃，與綜合實踐活動課程統籌考慮，促進研學旅行和學校課程有機融合。

“在此之前，很多機構已經對研學進行過自下而上的探索，而2016年之后，研學旅行變為自上而下的制度性推動和建設，允許學生在學期中出游，將研學納入必修課，給教育系統和產業都帶來巨大改變。”中國旅游研究院產業所副研究員、《中國旅行服務業發展報告》主編張楊分析說。

不過，《意見》也強調：要精心設計研學旅行活動課程，做到立意高遠、目的明確、活動生動、學習有效，避免“只旅不學”或“只學不旅”現象。

鄭菲的兒子從小學三年級開始參加學校組織的研學，去海洋館看鯨魚生長過程，參觀定遠艦進行思想教育。看孩子玩得開心、平安回家，鄭菲也愿意嘗試更多研學產品。和鄭菲觀念相同的家長不在少數，只要孩子玩得開心、安全，就有復購的可能。

“研學本身是有意義的，但不排除一些機構拿捏住家長‘但求孩子平安開心’的心理，推出的研學旅行只是披著‘研學’外衣的旅游。產品上量后，品控可能降得更低。”上述創立十余年的教育機構顧問嚴初舉例說，對一線城市的孩子來說，帶出去放個煙花、點個炮仗、晚上捉兩只蟲子，就能玩得很高興，然后包裝成“自然實踐”。“問題是，這叫研學嗎?”

2021年2月份，北京市教委發布《關于加強全市中小學研學旅行管理的通知》時就曾指出，不得以組織研學旅行為名開展變相旅游，確保學生“游有所研”“旅有所學”，避免“只旅不學”。

當家長發現機構“打著學習名號帶孩子出去玩”之后，自然會提出“價格比純旅行貴得多”的質疑。

“研學也是目前教育口極少數可以向家長收費的項目之一。”嚴初坦言，北京地區的補貼力度是每名學生每年100元人頭費，但各地政策不同，很多省份沒有這筆補助，費用全由家長出，有的學校一年研學四次，寒暑假、春秋游，每名學生一年的研學投入就兩三萬元，“很多家長都快崩潰了”。

遼寧博物館工作人員耿雷在《城市中博物館游學新現象的憂與思》一文中披露，博物館游學雖然與海外游學項目數萬元的收費標準相比較低，但實際也算收費不菲，為期一兩日的博物館游學起碼收費一兩千元，有些活動聽兩小時講解就要收費四百元至六百元不等。中國大多數公立博物館自2008年起免費開放，機構帶人到博物館參觀學習幾乎沒有門票成本，卻要向學生和家長收取大筆學費，稱得上是“一本萬利”。

而由于研學市場基本沒有準入門檻，主辦機構趨利而來，魚龍混雜，水平良莠不齊。耿雷撰文舉例，就博物館研學而言，很多帶隊導師對文物一知半解，講解漏洞百出，或是索性對著文物說明牌照本宣科，對學生提出的問題語焉不詳，左右言他。更惡劣的情況是，將陳列文物“張冠李戴”，把錯誤信息灌輸給學生。還有一些機構干脆在展廳搞“探索與發現”，讓學生拿著“任務卡”在場館穿梭，自己找答案填空，不僅擾亂公共場所正常秩序，影響他人觀展，還存在安全隱患。

難以防范的隱性問題

還有一些產品打出“到中科院學科學”“與科學家面對面”的宣傳口號，實際上就是去中科院自動化所一間對外開放的餐廳吃個飯，或是去對外運營的中科院植物園游學。

更有甚者，還打出“跟著院士去旅行”的旗號。“愁得中科院天天打假”，北京微創博志教育科技有限公司CEO王虎紋舉例說。

此外，市面上不乏“掛羊頭賣狗肉”的偽研學產品，如“七日速成珠心算研學營”等。“家長也要提高警惕，擺正心態，對研學保持合理預期。”嚴初說，這類速成班，一方面拿準了家長盼子成龍的熱切心理，另一方面，大多為培訓機構的招生“奇招”。一些課外補習班在“雙減”出臺后招不到學生，就在名稱上蹭“研學”流量，通過辦偽研學活動為補習班引流，“就跟人工智能大火時，什么產品都要掛個AI標簽一樣。”

“研學就是這樣一種不體驗就無法探清虛實的非標產品。”眾信旅游集團研學旅行指導師于會青說，研學項目的客戶可籠統分為兩類，“學校”大客戶以走量為主，經過家長、學校、教委的層層審核，相對而言，在質量、價格、安全方面更有保障，而面向市場招收散客的項目，定價與品質則完全是市場行為。

相比于質量與價格問題，家長最為關心的是相對隱性的安全風險。“研學旅行回來后數名孩子高燒或嘔吐腹瀉;夏令營里遭遇猥褻、打罵虐待;孩子被夏令營武術教練摔成骨折……”近年來，研學旅行安全問題頻頻被曝光。

2021年8月5日，中國探險協會發布聲明稱，該協會組織的青少年騰格里沙漠探險項目發生意外，一位16歲的孩子意外身亡。探險項目組織者中國探險協會副秘書長蔣某，以及帶領鄭同學穿越沙漠的領隊王某，因涉嫌重大責任事故罪被立案調查，阿拉善左旗人民檢察院以二人涉嫌過失致人死亡罪向法院提起公訴。今年3月22日，該案在內蒙古自治區阿拉善盟阿拉善左旗人民法院開庭審理，該案未當庭宣判。

“責任判定是非常復雜的過程，只能說再次給行業提了醒，各家盡量結合自身優勢開發研學線路，對于新產品要反復討論，寧可放棄，也不要冒進。”于會青表示。

2016年發布的《旅游行業標準 研學旅行服務規范》中，規定了“應至少為每個研學旅行團隊配置一名安全員”，但安全員水平如何、能否把安全教育和防控工作落實到位，關鍵要看機構的執行力度。

于會青曾和團隊策劃過一次“翻越高黎貢”的徒步活動，考慮到如今中學生的體能水平，和學校反復商量后，將原定的“30多公里徒步”改為“往返16公里體驗”，如果感到不舒服，隨時撤回，隊尾有老師和隊醫接應。活動當天有3名學生因高原反應半路退出，因提前做足預案，最終全員安全返回。

“能否保證孩子不脫離領隊視線，是否具備及時處理緊急情況的預案，周邊有哪些可調動的資源?”每次提前到現場踩點，于會青都會反復問自己這些問題。她目前所在機構的研學產品對年齡有明確要求，例如，8歲以下兒童不單飛、只做親子游。“人命關天，寧可保守一些。”于會青說。

“當前許多對研學旅行亂象的認識，存在流于表面不夠深入的情況。”2019年在北京舉辦的“研學旅行現狀、挑戰與未來”研討會上，人民文旅智庫理事長、首席研究員吳若山曾舉例說，大家比較容易發現研學旅行中導游詞不準的亂象，卻不能發現背后缺少規范與質量監管的本質，比較容易指責旅行社出現的問題，卻不能發現教育培訓機構缺少保險等短板。

吳若山提醒，在起步階段，有關部門和學者應該加強對研學旅行亂象本質的研究和質量監管。如果只抓表面亂象，而不抓住本質，那么等到“小苗頭”“小問題”長大變胖時，相關治理的行政成本會很高。

面目模糊，誰來主導

回想2017年創建研學旅行服務公司之初，蘇昱面臨的最大的挑戰就是如何進入學校。

“說白了，沒人脈。”蘇昱解釋說，當時市場還不夠規范，不同學校對研學的理解存在差異，如再夾雜校方負責人的個人喜好，往往就會造成混亂的競標局面，最后選出的承辦機構也不一定以課程產品取勝。

“類似的暗箱操作并非個別現象。”一位不愿具名的旅行社負責人回憶說，2018年夏天，朋友孩子參加了所在學校的研學旅行，到成都及周邊五日游，路上往返占兩天，每人收費三千多元，僅一個年級出團的毛利率就近百萬元，利潤率能達到百分之三四十，明顯不合常理。詢問后才得知，該產品沒有走招標流程，家長和學生沒有備選。更反常的是，在研學手冊上，組織該活動的文化公司用了極小的字號，不仔細看都找不到。“這么好的宣傳機會都不用，多半有貓膩。”

一個流行的潛規則是，很多學校將“研學”作為教師福利。“每年換條新路線。”嚴初介紹說，公司為留住大客戶，不得不絞盡腦汁設計新課程、去更偏的地兒，而一條不成熟的路線，不但會增加交通、住宿、課程開發成本，還可能導致其他變數，比如各種安全風險。“最大的挑戰就是報價和執行，重心向資源整合轉移，而不是課程開發。”

“最終的研學方案取決于校長、老師、家長、學生和承辦機構間如何博弈。”嚴初總結，“研學”涉及學習、旅游、食宿等多項活動，在監管上處于教育、科技、文旅、工商等多領域的交叉地帶，在缺少嚴格的準入門檻、沒有統一規范、沒有單一明確監管主體的情況下，誰來主導研學活動的挑選，只能說各顯神通了。

嚴初所在教育機構曾接待過一位知名校長，主張讓學生自主設計研學路線，作為其鼓勵學生自由發展教育理念的又一案例。具體而言，學生經過幾輪比稿，最終確定研學地點在西安，再經過多方搜索，確定了兵馬俑、博物館、碑林等幾處景點，而后校方組織招標，由中標機構負責交通、住宿、餐飲、門票等環節的具體執行。

“這最多算是學生自主設計旅行路線，不是研學。”嚴初表示。2016年教育部等十一部門《關于推進中小學生研學旅行的意見》明確定義，研學旅行是一種“研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動”。

“所謂研究性學習，首先要提出假設，而后通過科學實驗來證實或證偽，研究結果是開放式的，而非固定的知識點。”北京一家研學機構的教育顧問季旻認為，歷史人文研學也應具備科學探究的基本精神，例如去看西安城墻，可以讓學生思考，古代城防為何這樣布局?

“給學生提出好的問題，而不是一味輸出。”作為一家科創公司負責人，季旻期待“研學”這種方式能彌補傳統課堂教育中“科學教育”的缺位，培養學生獨立思考和科學探究的能力。

但現實情況是，從業者們對“何為研學”并沒有統一答案。多位受訪者認為，在旅行過程中被動學習也是一種研學，“只要能啟發興趣、有所獲得，就是學習。”一位研學導師套用陶行知提出的“生活即教育，社會即學校”教育理論認為，“因喜歡烤肉而研究用什么手勢撒孜然，也是一種學習”。

各地政策對“研學”的定義也不完全一致。例如，江蘇省地方標準《研學旅游示范基地建設規范》將研學旅行定義為“旅游實踐活動”，即依托各類文化和旅游資源及設施，以促進人的全面發展，堅定文化自信為目標，圍繞提升旅游者綜合素養和旅游體驗質量而開展的旅游實踐活動。

“研學市場最大的亂象就是混淆了研學與游學、旅游之間的界限。”季旻說，由此帶來“游而不學”的問題，甚至讓消費者無從界定“是否存在游而不學”，這對學生、家長和行業的規范發展都是不利的。

王虎紋認為，“旅行+學習”的模式從易到難可分為游學、研學、探險等不同階段，各司其職。例如對于低齡組學生或初次接觸某一專業領域研究的學生，可以從游學開始，激發興趣，而后開始研學，具備一定科學素養和技能后，再嘗試探險。

和普通旅行相比，研究性學習門檻更高、也更枯燥。王虎紋以一次海外研學為例，當時他請美國圣地亞哥的中學科學老師帶學生做了一周課題，以煙蒂對環境影響為題，其中一環是到長灘采樣，每組學生在一個50米長、1米寬的樣方撿煙蒂，一人負責撿，一人負責記錄，還有一人拿著尺子精準測量。“科研的樂趣要先經歷一段辛苦，又有多少學生會主動選擇吃苦?”

研學過程中，學生希望“玩好”，家長的第一訴求是“絕對安全”，“但真正的研學是去吃苦的。”嚴初說。家長看到孩子回來“又黑又瘦”肯定心疼，要么下次換機構，要么機構不斷提升食宿成本，勢必又會壓縮課程研發投入，從野外露營進行雨林考察變為“住星級酒店+大巴接送”，考慮到增加交通帶來的風險，最后很可能就變成了植物園一日游。

“不論是需要增強課程開發能力的旅行社，還是需要積累食住行資源的教育機構，想做好研學產品，都要額外增加成本。”王虎紋感到無奈的是，處于各領域中間地帶的研學，缺少對內容的統一評價標準。

而研學以旅行為載體，旅行又可以從食住行條件和報價方面進行比較，最終又滑向了“哪家性價比高”的問題上，忽視了“學”的內容。

“市場很大，但大家對研學的認知還有待提高。”嚴初很坦誠地說，公司多個研學產品獲得了教育機構頒發的獎項，但叫好不叫座，被束之高閣，當招牌供起來，很難百分百落地，真正在做的是生意，不是最理想化的教育，“畢竟機構要生存，得賺錢”。

快速膨脹的研學市場

行業將2016年稱為“研學元年”，政策撬動需求，供給快速跟上，研學企業數量猛增。

全國人大教育科學文化衛生委員會主任委員雒樹剛今年3月在一次講話中分享了一組數據：2019年研學規模增長至480萬人次，2021年達494萬人次，超過了疫情前的人數，2022年研學旅行人數突破600萬人次，達到歷史新高。這種情況在旅游其他門類中，是唯一的，可見研學旅行需求的強勁勢頭。

據中國旅游研究院發布的《中國研學旅行發展報告》統計，2021年研學機構已達到31699家。從需求端看，目前中國研學市場潛在消費群體已超過2億人，潛在整體市場規模超千億元，成為旅游市場新藍海。

察覺到新機遇，從業二十多年的蘇昱在政策出臺后馬上成立了研學公司。“應對在線旅行(OTA)對傳統旅游業的沖擊，研學是為數不多可以在線下做出特色的品類。”

“旅行社板塊的整體業務在經歷了散客化沖擊后一直在萎縮，在其他細分市場中，很難看到像研學這樣大規模的以團隊出行的模式，研學自然會成為旅行社的重要業務。”張楊分析說，目前從業主體比較多元化，以旅行社為主，或成立獨立的研學部門、分公司，或是直接轉做專門的研學企業，還有親子教育類機構、留學中介機構、語言培訓類機構、營地基地企業等。

2021年“雙減”政策出臺后，課外教培機構也把目光投向了研學市場。旅行社、教育機構、咨詢機構等都爭相搶灘研學旅行市場。

巨大的市場吸引了很多新玩家仍在進入這個賽道。以新東方為例，早在2005年，新東方就成立了國際游學品牌，并逐步拓展國內研學與營地教育。2020年10月，新東方投資全球旅行文化內容平臺“三毛游”，進一步拓展在研學領域的疆域。另一家教培巨頭學而思(好未來)投資設立了知名的親子旅游電商平臺“樂學營”，上面有大量研學旅行類產品。網易也涉足了研學業務，2021年11月，有道研學(杭州)旅游服務有限公司成立，注冊資本500萬元人民幣，該公司由杭州網易臨界點教育科技有限公司全資持股。

手握生源的K12教育公司和龍頭互聯網企業的進場，帶來了研學市場的規模化趨勢，但行業“小散亂”的格局仍然沒有根本改變。此前，中國社科院多個機構聯合發布的《旅游綠皮書2018-2019年中國旅游發展分析與展望》指出，當前研學旅行界定模糊、行業標準不健全，從而導致行業存在準入門檻低、退出機制不完善等問題。政策利好吸引了大量機構入場研學領域，從專業度、規范度來考量，這些企業難免“魚龍混雜”。

“很多機構只是將此前的海外旅游路線包裝一番，再貼上研學的名頭而已。”季旻吐槽說，赴海外研學的市場更亂，點個菜也可以算作研學了。事實上，因語言水平差異、文化差異、科研機構禁止對外開放等原因，想要做好海外研學的難度比國內更高。

但在真正想做研學的機構看來，錢不并是那么好賺。一位從業者介紹說，同樣一條旅游，研學的成本明顯更高，在傳統旅游基礎上，要提前開發課程、教材，匹配講師、教材，協調能夠容納大批學生活動的研學場地。以“兩天一夜”的出省研學為例，給北京地區學校的報價一般在1500元左右，刨除交通和住宿，每人只賺一兩百元，如果再減去課程研發成本，人均利潤只有幾十元。

疫情之后，研學市場經歷了新一輪市場洗牌。上述從業者透露，從新冠疫情初期到2020年四五月，做研學旅行的公司就倒閉了17000多家，同時不斷有新的公司成立。很多缺少核心競爭力的企業在疫情后轉型或退出，行業被倒逼洗牌，無形中提高了準入門檻。

《中國研學旅行發展報告2022-2023》統計，2022年，國內各地招標項目中包括研學的項目數量比2021年下降了4.27%，2022年新成立研學企業增幅比2021年大幅減小。

張揚提醒，行業在疫情過后快速復蘇，“這一輪需要關注的是那些低價的、服務質量不達標的產品會不會借機重返市場。”

“研學游市場存在著良莠不齊、高度分散的問題。”雒樹剛認為，要高度重視對研學旅行市場的監管。“現在我國研學旅行市場監管不到位，從根本上說是缺少標準。要制定研學旅行準入標準、資質標準、產品標準、運行標準、內容標準等，有了標準，再依據標準嚴格監管。”

在等待相關監管政策的同時，頭部企業也在牽頭做行業規范。“研學旅行是政策催化的市場，靠眾多企業一點點拼出來。”蘇昱說，一個新興市場在發展初期難免遇到各種問題，從業者更怕看到這個好不容易長起來的新事物被一刀斬斷。