潑天的富貴，又一次輪到了蜂花。

距離李佳琦發(fā)表不當(dāng)言論已過去數(shù)日，輿論依舊持續(xù)發(fā)酵。因?yàn)樯霞?ldquo;79元洗護(hù)套裝”，老品牌蜂花撿著撿著破紙箱，就撿到了一半李佳琦掉的粉絲。

另一方面，“只要79元”的揶揄蔓延到美妝以外的領(lǐng)域，多個(gè)國貨品牌或主動(dòng)或被動(dòng)地承接了這波天降流量。如果現(xiàn)在打開短視頻應(yīng)用，你將會(huì)看到鴻星爾克的主播在用蜂花洗頭，彈幕里網(wǎng)友正搖人去活力28直播間，而蜂花的臺(tái)子上則擺滿了白玉牙膏、蜜雪冰城和白象方便面等。

沒有人想到，那句“國貨很難的”委屈怨懟意外促成了一場“國貨大團(tuán)建”。但是狂歡之后呢?

“李佳琦掉的百萬粉絲，蜂花撿了一半”：

是潑天的富貴，還是精準(zhǔn)的營銷?

14日午時(shí)，話人間記者點(diǎn)進(jìn)@蜂花官方旗艦店 抖音直播間，工作日的午休時(shí)段仍有4萬人同時(shí)在線。截至下午2點(diǎn)，直播間75元的一號(hào)鏈接已經(jīng)售出了超過百萬份，目前處于15天預(yù)售狀態(tài)，而包括79元套餐在內(nèi)的十余個(gè)鏈接已然售罄。

直播間桌面上擺著一眾夢幻聯(lián)動(dòng)的友商產(chǎn)品，主播一面喝著蜜雪冰城，一面表示“護(hù)發(fā)素賣完了，要不你們買個(gè)草莓脆啵啵吧”。

這賣到斷貨的潑天富貴怎么來的，大家都知道了。

11日晚，蜂花在抖音直播間連夜上架3款售價(jià)為79元的洗護(hù)套裝，并有主播聲稱：79元在這里可以買5斤半——樸實(shí)無華的商戰(zhàn)就此開打。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，截至14日下午15時(shí)許，“蜂花官方旗艦店”的抖音直播間自9月11日凌晨5點(diǎn)開播起，已經(jīng)連續(xù)播了超過3天又9個(gè)小時(shí)，且仍沒有下播的跡象。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這場仍然在線的直播截至發(fā)稿累計(jì)銷售額達(dá)2500-5000萬，超過3095萬人走進(jìn)過直播間，熱度最高時(shí)同時(shí)有6.8萬人在線。另一個(gè)數(shù)據(jù)可以用來對比此番的熱鬧，近一月內(nèi)蜂花直播間賣得最好的時(shí)候是在七夕的返場福利中，累計(jì)銷量500-750萬，最高場觀不足千人。

承接了滔天流量的同時(shí)，也有網(wǎng)友質(zhì)疑蜂花“蹭流量”、“搞營銷”。雖然蜂花否認(rèn)了蹭熱點(diǎn)的意圖，仍至有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，化妝品按斤賣就如同去買菜一樣，但化妝品是美食而不是食材，前者和后者的意義完全不同。

據(jù)界面新聞援引化妝品行業(yè)人士觀點(diǎn)稱，蜂花以此方式營銷，本質(zhì)上是對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對于國貨就應(yīng)該“大碗平價(jià)”的偏見。這不能體現(xiàn)出國貨的品牌價(jià)值，也不利于國貨品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

藍(lán)鯨記者查閱微信指數(shù)發(fā)現(xiàn)，蜂花的熱度在8月底和9月初其實(shí)就有小幅上漲。大概就是這個(gè)時(shí)段，蜂花此前“沒有錢進(jìn)日本原料”和“撿別家紙箱寄快遞”的熱梗開始在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，并被官方認(rèn)領(lǐng)。在李佳琦相關(guān)事件之前，蜂花已經(jīng)喜提數(shù)個(gè)熱搜。

11日傍晚，蜂花直播間上架了數(shù)款定價(jià)為79元的洗護(hù)套餐，包含相同的2瓶1L的護(hù)發(fā)素和1瓶750ML不同功效的洗發(fā)水。輿論發(fā)酵后，蜂花官方回應(yīng)稱“79元的套裝”一直有。

話人間記者查閱第三方平臺(tái)“飛瓜數(shù)據(jù)”發(fā)現(xiàn)，從現(xiàn)存紀(jì)錄來看，蜂花抖音直播間的確一直有幾款79元的產(chǎn)品鏈接，但并非現(xiàn)在的79元套餐，原先的79元產(chǎn)品賣得也一般。

上線79元套餐的同一晚，蜂花官方抖音在李佳琦相關(guān)視頻下方評(píng)論：“對不起，弱弱的問一下可以撿粉絲嗎?” 它的確是撿到了粉絲的——飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11號(hào)至13號(hào)的三天內(nèi)蜂花抖音官方賬號(hào)漲粉56.9萬。

眺遠(yuǎn)營銷咨詢創(chuàng)始人高承遠(yuǎn)向藍(lán)鯨記者表示，營銷無罪，這是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營非常重要的一環(huán)。他認(rèn)為，只要在法律和公序良俗的底線之上、不涉及惡性競爭，完全沒有問題。造勢、借勢，本身就是營銷行業(yè)的方法。

回過頭看這場潑天富貴，更像是氣氛到這兒了，蜂花順勢帶頭舉了一下杯。

盤點(diǎn)蜂花經(jīng)歷的數(shù)次“野性消費(fèi)”：

“窮”是策略，占據(jù)市場頭部的蜂花過得還挺好

照理講，蜂花對于這種天降的流量應(yīng)該并不陌生。

2021年11月，一則“蜂花疑似倒閉”的視頻刷爆短視頻平臺(tái)，幾十萬心疼國貨的網(wǎng)友沖進(jìn)剛剛?cè)腭v抖音三個(gè)月的蜂花直播間，給了這個(gè)老品牌億點(diǎn)點(diǎn)震撼。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，蜂花官方旗艦店抖音號(hào)自11月13日起連續(xù)直播184小時(shí)，銷售額破千萬，近一周漲粉60余萬。而其前兩月的銷售額平均在200到300萬之間。

2022年5月，“蜂花董事長含淚直播”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，有自媒體配音稱：“蜂花老板親自直播，含淚表示：蜂花有37年歷史，不是雜牌，一直受外資企業(yè)打壓，37年無違規(guī)，10年來僅僅漲價(jià)2元錢!”

上述內(nèi)容再次引發(fā)網(wǎng)友熱議，隨后蜂花官方在線辟謠稱：老板最近一直在忙碌復(fù)工復(fù)產(chǎn)的事情，暫無時(shí)間直播。在當(dāng)時(shí)，有媒體評(píng)論稱：這條假消息蘊(yùn)含了太多能夠煽動(dòng)情緒的細(xì)節(jié)，消費(fèi)者們要審慎。

消息爆出后次日晚上，蜂花直播間涌入16萬觀眾。只是這一輪的野性消費(fèi)規(guī)模要小得多，該直播累計(jì)銷售額20.1萬。不過這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)較其當(dāng)期業(yè)績好了很多，此前7天，蜂花該賬號(hào)共做了11場直播，累計(jì)銷售額41萬多，場均銷售額不足4萬。

蜂花董事長顧錦文曾親自辟謠倒閉相關(guān)消息，稱“蜂花一直在穩(wěn)步發(fā)展、健康成長”。

盡管受外國品牌來華和國產(chǎn)品牌崛起的競爭影響，蜂花的市場份額一度萎縮。但據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2021年中國護(hù)發(fā)素市場十大品牌中，上海華銀日用品有限公司出品的蜂花仍在頭部之列，趕超寶潔、歐萊雅等國際公司旗下的潘婷、巴黎歐萊雅、沙宣等中高端品牌。據(jù)界面新聞報(bào)道，顧錦文曾透露，2021年蜂花的年銷售額突破10億元。

消費(fèi)者恐怕并非不了解蜂花的市場地位，但依舊樂意配合官方賬號(hào)的“哭窮”、“示弱”，關(guān)鍵或許在于蜂花的確提供了物美價(jià)廉的產(chǎn)品，將性價(jià)比做到了極致。董事長顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。

但蜂花目前的困境也是顯而易見的。眺遠(yuǎn)營銷咨詢創(chuàng)始人高承遠(yuǎn)向藍(lán)鯨記者表示，蜂花近年來的“哭窮”營銷，一定程度上共情了一部分用戶，但長期采用此法，容易拉低品牌調(diào)性，無法提升溢價(jià)能力。

據(jù)京東發(fā)布的《2022個(gè)人洗護(hù)趨勢報(bào)告》，洗護(hù)發(fā)出現(xiàn)高端化、功能化兩大趨勢。高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷量同比增長超90%，防脫功效洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷量增長超80%。蜂花顯然意識(shí)到了這個(gè)問題，并為此做出了一些探索。

上文提到的原“79元鏈接”就是一款中高端價(jià)位的產(chǎn)品，500ml的馥魅精油護(hù)發(fā)素需要79元，洗發(fā)露加護(hù)發(fā)素的套裝則需要149元。此外，九樽植萃系列、無硅油洗護(hù)系列等都是定位中高端的產(chǎn)品。

國貨大團(tuán)建的狂歡場：

有直播間場觀從4人漲至10萬，野性消費(fèi)不可持續(xù)

潑天流量不平均地撒給了白玉、蓮花、郁美凈、鴻星爾克、活力28等品牌，直播間迎來熱賣。多個(gè)直播間里，79元鏈接成為“標(biāo)配”，更顯眼的則是桌面上和購物車?yán)锏?ldquo;國貨大亂燉”。

以其中目前粉絲數(shù)量80余萬的“活力28衣物清潔旗艦店”為例，14日下午2點(diǎn)多，該直播間在觀人數(shù)突破10萬，15.9一千克的洗衣粉賣了50-75萬。而前一晚，三個(gè)對直播不太熟悉的大叔甚至需要在熱心網(wǎng)友電話指導(dǎo)下操作直播間的若干功能。直到今天，彈幕還在紛紛提醒主播關(guān)掉“晚發(fā)賠付”。

幾個(gè)大叔一面說著“感謝粉絲飽飽、不要刷禮物”，一面向消費(fèi)者展示兩條正在加班加點(diǎn)的生產(chǎn)線。誰能想到，上個(gè)月底他們的一場直播在線場館最高時(shí)僅有4人。

蜂花、活力28們或許代表著一些國貨品牌的境遇，這其中還參雜著消費(fèi)文化的變遷。“有意思報(bào)告”曾評(píng)論稱：當(dāng)下這個(gè)“新消費(fèi)”層出不窮的時(shí)代里，用一種消費(fèi)抵抗另一種消費(fèi)，似乎說明，人們已經(jīng)在思考消費(fèi)更深層次的東西。

所以我們看過了太多次野性消費(fèi)，從鴻星爾克到白象再到蜂花，每一次熱點(diǎn)過后品牌都會(huì)迎來流量滑坡——野性消費(fèi)終究不可持續(xù)。

眺遠(yuǎn)營銷咨詢創(chuàng)始人高承遠(yuǎn)向藍(lán)鯨記者表示，營銷只是術(shù)，國貨品牌要承接“野性消費(fèi)”的流量，就要做好產(chǎn)品+運(yùn)營+品牌的基本功，否則熱點(diǎn)一過，又是打回原形。特百惠(中國)有限公司數(shù)字營銷與傳播專家李杰進(jìn)一步指出，國貨品牌需要在平時(shí)通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升、服務(wù)優(yōu)化等方面來積累品牌資產(chǎn)，從而在消費(fèi)者心中形成良好的口碑和形象，不能僅僅依靠“國貨”的標(biāo)簽。

而這無疑是一程漫長的奮斗。在這場混亂的商戰(zhàn)快收尾時(shí)，郁美凈連夜注冊抖音號(hào)沖進(jìn)戰(zhàn)場，臺(tái)下已然坐滿了觀眾。