導讀:對不起大家,可以耽誤大家兩分鐘嗎,今天是9月15日……不是我的生日,就是想耽誤大家兩分鐘,我賣個餅……月餅放心上,事業蹭蹭上。李艾達
“對不起大家,可以耽誤大家兩分鐘嗎,今天是9月15日……不是我的生日,就是想耽誤大家兩分鐘,我賣個餅……”“月餅放心上,事業蹭蹭上。”

李艾達在一家五星級酒店負責東北區域的月餅銷售,最近半個月來,他每天都在朋友圈地吆喝著賣月餅。
痛苦不僅僅屬于它一個人,整個月餅行業都是如此。蘇州某月餅品牌負責人對界面新聞表示,他們幫江浙滬一些互利網公司等企業制作定制款月餅,今年訂單減少了3-4成。而繼續下訂的客戶,會追求更簡單的包裝、價格更友好的產品,以縮減成本。同時,這也是應對月餅包裝新規。
陶陶居和盒馬也感受到了同樣的市場變化。一位負責陶陶居月餅銷售的人員告訴界面新聞,截至9月10日左右,陶陶居月餅銷售不太理想,具體也是表現企業團購訂單減少。
“去年有客戶訂了3000到5000盒,但是今年只是幾百盒,因為那個公司裁員了。”這位陶陶居人員說。眼下,他們只寄希望于中秋前兩星期的旺季再做一波沖刺。
“比如,廣州某銀行去年向我們訂幾千盒,今年只有百盒,此外它選擇采購一些稍微便宜的零食禮盒。”盒馬一位負責團購業務人員也提供了類似的說法。他對界面新聞說,企業訂單量驟減,使得他們壓力很大。
月餅作為季節性食品,擁有濃厚的“禮品屬性”。除了面向廣大消費者外,企業、酒店、經銷商等B端客戶也是月餅的主要銷售群體。
比如,大型公司和機關事業單位員工數量較為龐大,一般會在中秋為員工準備相關的禮品。不僅如此,它們也會為客戶、合作伙伴等定制月餅用來進行贈送。因此,這些公司的月餅采購量往往較大。元祖股份財報曾顯示,從業務端來看,包括月餅、粽子在內的團購業務大概占到40%。
今年月餅在B端賣不動,直接原因來自于經濟大環境的影響,部分行業低迷和反腐等因素,使得部分公司業績受損。
而Wind數據顯示,2023年上半年,A股上市公司營業收入合計為35.44萬億元,同比增長2.57%;實現歸母凈利潤2.95萬億元,同比下降4.3%。利潤受限,也使得上下游企業送禮和員工福利預算削減,月餅采購因此減少。
此外,據李艾達觀察,今年B端受影響其中一個原因還有醫藥反腐。在他所接觸的客戶群體里,醫藥公司以往是月餅采購大戶,采購量一度占到月餅市場的30%。
事實上,不僅僅是月餅,送禮屬性的酒也表現不太樂觀。
一位有著眾多醫藥行業客戶的酒商接受自媒體“葡萄酒商業觀察”采訪時表示,因為今年整個醫藥系統的反腐風暴,該行業的中秋禮盒訂單基本“啞火”,但好在對此有一定的預判,不然定制的禮盒很可能最終會成為過期產品。
不止B端市場略顯吃力,從整個市場來說,今年月餅市場遭遇“小年”。
根據鯨參謀平臺的數據顯示,2022年8月中上旬(第31周-32周),京東平臺月餅的銷量共計16萬,銷售額共計超過1200萬;而今年8月中上旬(2023年第31周-32周),京東平臺月餅的銷量累計約為9.1萬,同比去年同期下降約43%,銷售額約為550萬,同比去年下降55%。
事實上,在疫情開始后,月餅行業就遭遇了較大的打擊。
月餅產業鏈包括上游原材料、中游生產包裝和下游銷售渠道三大環節。金九月餅品牌總監玉劍向界面新聞分享了他所獲得的一組行業數據,疫情前2019年,中國月餅市場規模約為200億元;但在2021—2022年受疫情影響加大的兩年,行業規模都沒達到這個數字。
上述蘇州某月餅品牌負責人也表示,由于經濟周期變化、競爭激烈等原因,月餅企業早就在進行重新調整和定位,包括開發配茶或配有其它糕點、伴手禮的禮盒——非季節性的禮盒成為大方向。
商超如盒馬也在找尋新的利益增長點。上述盒馬工作人員也提及,除了月餅之外,盒馬今年中秋銷售的重點在水果和海鮮。
商家們眼下的解決辦法也變得更為靈活。
比如,他們會做更多市場調研和觀察,優化生產并減少庫存。
玉劍表示,觀察到今年端午假期的銷售不佳,甚至有商家還有粽子囤積賣不出去的情況,為此不少月餅商家會選擇更謹慎一些。
南昌一名月餅生產廠家人員接受《北京商報》采訪時表示,現在一些月餅制作商會早早采取“以銷定產”的策略,在月餅開始制作前,公司就會根據接單、排單情況進行今年月餅的產品制作,盡量節前兩周內售完,以免產生庫存堆積。
同時,行業參與者們在試圖“降價換量”。
幾乎所有采訪者都提到,今年各大品牌的主流、明星產品基本不漲價或小幅度漲價,但都會瞄準100-200元比較友好的價格區間來推出新品,甚至市場上也有一些月餅禮盒賣到49.8元、59.8元。
《2023抖音電商月餅速覽報告》也顯示,抖音平臺的月餅市場集中在低價格段,但中端價格帶發力迅猛。其中,0—50元價格帶銷售額、銷量最高,價格帶內市場競爭激烈;200—300元價格帶銷售額、銷量增速最快,有更多品牌選擇入局;而500元以上高客單價市場規模較小,增速較緩。
作為擁有悠久歷史的傳統食品,且關聯了國人最為看重的中秋節,月餅所綁定的節日意義難以被取代。盡管近年來出于健康、口味等原因,消費者對于月餅的期待值不如從前。
但月餅作為禮物的使命依然存在。
艾媒咨詢《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》超過半數消費者購買月餅的原因為親友送禮,商務送禮、應節食品次之。正因如此,圍繞月餅及其衍生的產業鏈也仍具想象力。只不過,經過疫情之后,行業越來呈現強者恒強的馬太效應。
“盡管月餅整體消費信心不足,但是大品牌今年不會有太大的變化或影響,消費者還是傾向消費大品牌的月餅,而小品牌(僅做代工或者是區域品牌)會比較辛苦。”玉劍說。
也就是說,廉價、便宜的低質月餅不再受到關注,小作坊式、小手工生產商也就逐漸被市場淘汰;而品牌效應好、抗風險能力強、生產結構多元化且規模化的月餅廠商逐漸完成了市場占有。