理性消費回歸、國貨潮牌“走紅”、頭部主播“退燒”……

“雙11”15年背后的消費之變

“沒有瘋狂買買買，就趁優(yōu)惠買了幾樣生活必需品。”“以前買很多歐美品牌，現(xiàn)在覺得國貨化妝品也很‘香’。”今年，“雙11”大促步入第15個年頭，從僅有一天到“戰(zhàn)線”拉長，從直接砍價到復雜減免，從低價盲買到回歸理性，從搶購國外大牌到追求國貨……拉長時間線，“雙11”的諸多變化折射出消費之變。

消費是支撐宏觀經(jīng)濟回升向好的主要拉動力之一。今年前三季度，我國社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8%;最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率是83.2%，拉動GDP增長4.4個百分點。作為觀察消費市場的重要窗口，今年“雙11”有什么新動向?如何進一步拉動消費?記者走訪商家、平臺、消費者，感受電商大促背后的經(jīng)濟脈動。

市場下沉

消費者更理性謹慎

“‘雙11’大促開始了!”“大家趕緊加購!”“預售期間優(yōu)惠力度更大!”……早在10月，“雙11”大促已經(jīng)開始，各路平臺“吆喝聲”不斷——唯品會、拼多多10月20日就開啟提前購，京東23日開啟“雙11”大促，天貓24日啟動預售……各大電商平臺紛紛下場，進一步炒熱氣氛。

隨著“玩家”進場，今年的“游戲規(guī)則”也逐漸清晰。與“雙11”最初設(shè)立的目的一樣，低價依然是今年各大平臺“打法”核心。

比如，淘天集團就喊出“全網(wǎng)最低價”的目標;淘寶方面則設(shè)置“同時段、所有電商平臺中最低價”商品，以及單品直降15%、無須湊單等規(guī)則。

“我們的整體活動將持續(xù)至11月14日10時，設(shè)置開幕盛典、品類輪動期、高潮期等促銷節(jié)奏，數(shù)百款爆款商品價格將降至30天內(nèi)日常最低價的5折。”唯品會相關(guān)負責人說。

低價也是拼多多的“殺手锏”之一，其中秒殺頻道每天都推出100多場品牌秒殺活動。“我們推出年度降價榜、品牌折扣、直降百元等活動專區(qū)，并在每天的整點時間，額外為消費者發(fā)放50元優(yōu)惠券。”拼多多百億補貼相關(guān)負責人說。

除了延續(xù)大促節(jié)點一如既往的低價優(yōu)惠之外，平臺推出大力度的優(yōu)惠還有一個很重要的考慮——消費者的錢沒那么好賺了。

“今年我只買了紙巾、洗衣液、貓糧之類的生活用品和寵物用品，趁著有優(yōu)惠的價格囤一波。就貓糧來說，平時價格要600元，打折之后到手不到300元，還送了一堆贈品。不過，過去每年在‘雙11’都要花數(shù)千元，今年還是少一些。”廣州市民黃敏之說。

數(shù)據(jù)更為直觀地揭示了這一趨勢。普華永道發(fā)布的《2023年全球消費者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，而對于必需品，人們開始選擇更低價的購買途徑。

“近幾年確實可以發(fā)現(xiàn)，隨著消費者理性的回歸，面對‘雙11’等一些大促節(jié)點，大家沒有那么‘瘋狂’了，買東西更加考慮實用和剛需。”廣東財經(jīng)大學華南商業(yè)智庫理事長、廣東省商業(yè)經(jīng)濟學會會長王先慶說。

但這并不意味著“雙11”的“降溫”。“不可否認的是，‘雙11’依然還是具有很大吸引力的、消費規(guī)模巨大的促銷活動節(jié)點。”王先慶說。

從金額來看，雖然“雙11”現(xiàn)已不公布具體成交額，但從公開數(shù)據(jù)看，過去多年的具體成交額在持續(xù)攀升。2009年，全網(wǎng)成交額只有0.52億元，到2022年已有超萬億元規(guī)模。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，“雙11”首波售賣期間2023年10月31日—11月3日，淘寶APP日活躍用戶數(shù)連續(xù)4天破5億，打破歷史紀錄。

直播“新風”

頭部主播不再“一家獨大”

今年“雙11”，電商直播“戰(zhàn)場”依舊火熱。李佳琦直播間首場直播的GMV達到了95億元，辛巴首戰(zhàn)“雙11”單品鏈接累計支付額破10億元，“瘋狂的小楊哥”在10月24日“#雙11美妝節(jié)”主題的三場直播中，總計GMV銷售額達8500萬—1.5億元。

看絕對值，數(shù)字依舊搶眼。但從時間線看，以李佳琦直播間為例，今年是3年來的最低成績，2022年“雙11”首日成績約為215億元，2021年則為106億元左右。

與之相對應(yīng)的，不少品牌的自主直播間在大促期間迎來流量上漲。在天貓“雙11”首日破千萬元的店鋪直播間中，有37個成交同比增長超100%，如華為天貓官方旗艦店直播間成為首個成交額破億元的直播間，15分鐘即破億元。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認為，今年品牌自播時代全面開啟，頭部主播不再“一家獨大”，這有利于直播電商業(yè)態(tài)和諧發(fā)展，緩解中小主播及長尾主播生存空間被壓縮的情況。

“頭部主播逐漸‘去中心化’，如美腕旗下除李佳琦直播間外，還布局了‘所有女生’直播間和‘所有女生的衣櫥’直播間，細分類目的同時也在分散頭部主播的資源。此外，抖音、快手、淘寶直播等平臺還相繼發(fā)布系列培訓計劃，幫助‘中腰部’主播達人崛起。在平臺和機構(gòu)的共同推進下，頭部主播的資源正在被分散。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊說。

直播間火熱的背后，質(zhì)疑聲也不斷。“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”“李佳琦回應(yīng)最低價爭奪”……與直播相關(guān)的話題頻繁“上熱搜”，對直播電商的監(jiān)管呼聲也越來越高。10月30日，“電商之都”杭州就發(fā)布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》征求意見稿，提出直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”等具體條例。

清華大學國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭建議，在消費者不再滿足于以低價格或者大批量采購同質(zhì)化產(chǎn)品時，直播行業(yè)也需考慮更多與擁有線下連鎖店的品牌合作，通過推廣某些到店折扣券或積分券兌換的方式，更靈活地推廣品牌商差異化的產(chǎn)品，滿足消費者的個性化需求，提升消費體驗。這樣也許更有利于線下線上融合發(fā)展。

對于直播電商的發(fā)展，王先慶也抱有積極態(tài)度。“未來直播的主角和場景可能都會迭代升級，更專業(yè)的技術(shù)人員、研發(fā)設(shè)計人員會成為主播，直播場景也不再是虛擬的直播間，而是會在車間、田間，讓消費者從最前端了解產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)。”

國貨崛起

新生代逐漸成為消費主力

國產(chǎn)品牌正在占領(lǐng)“雙11”年輕人的購物車。

“一上架就被搶空了!到底是誰在和我搶?”10月24日晚，李佳琦直播間多件珀萊雅產(chǎn)品一上架就被搶空，不少“珀萊雅女孩”驚呼“比搶火車票還難”。

不再迷信國際大牌，不輕易被營銷洗腦，不再跟風隨大流——隨著新生代逐漸成為消費主力，國貨在年輕消費者中越來越風靡。《抖音電商雙11預售期品牌直播熱銷榜》數(shù)據(jù)顯示，10月20日—30日期間，GMV過億元的直播間中就有不少國貨品牌，如珀萊雅、五糧液、華為等。尤其是國貨直播間走紅后，不少品牌直播間觀看量與銷售額均有明顯增長。

不少平臺也發(fā)現(xiàn)了年輕人的消費力。唯品會相關(guān)負責人介紹，智能家電、健康保健、家居用品等品類受到年輕消費者青睞，國貨品牌、年輕消費者成為本次大促的亮點，眾多知名國貨品牌銷量倍增。同時，“95后”成為大促消費的主力軍，消費市場也因此呈現(xiàn)出一片火熱的景象。從品類上看，洗地機銷售額同比增長近10倍，電動牙刷、智能手表銷售額同比增長30%以上。

拼多多百億補貼相關(guān)負責人說，與去年大促相比，今年百億補貼的品牌商品池預計同比增長110%，尤其是美妝、洗護、文具、服飾、清潔等國貨商品的增長最為顯著。

年輕人消費理念的變化，讓不少國貨迎來“潑天的富貴”。

“以colorkey珂拉琪為例，該品牌今年‘雙11’預售第一天就占據(jù)了國貨彩妝前20的排名。在唇釉類目，各平臺榜單都保持領(lǐng)先位置。”美尚(廣州)化妝品股份有限公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李琴婭介紹。

“可以看到，今年更多傳統(tǒng)的國產(chǎn)品牌積極地進入‘雙11’促銷和直播營銷的賽道。這也和地方政府對老字號老品牌的引導和支持有關(guān)。”劉旭說。

王先慶則認為，國貨走俏和新生代逐漸成為消費主力息息相關(guān)。“他們對于國外品牌沒有過多崇拜和迷戀，此外很多中國制造的產(chǎn)品也更貼合他們的消費習慣，相信未來這種趨勢會越來越明顯。”

狂熱退去，理性回歸。作為支撐宏觀經(jīng)濟回升向好的主要拉動力之一，消費的作用至關(guān)重要。“要讓‘雙11’繼續(xù)火熱，除了電商‘玩家’要繼續(xù)努力之外，更要加強有效供給、擴大需求，在迎合消費者喜好的同時，打出優(yōu)化投資、促進就業(yè)、穩(wěn)定增收的政策‘組合拳’，讓消費者手里有錢、放心消費。”王先慶說。