導(dǎo)讀:一個(gè)暴利行業(yè)突然走進(jìn)大眾視野。回報(bào)率超10倍、投入成本極低、不用等長(zhǎng)時(shí)間回款……再加上切切實(shí)實(shí)看到抓住風(fēng)口的同行們買房換寶馬,誰(shuí)能不

一個(gè)“暴利”行業(yè)突然走進(jìn)大眾視野。
回報(bào)率超10倍、投入成本極低、不用等長(zhǎng)時(shí)間回款……再加上切切實(shí)實(shí)看到抓住風(fēng)口的同行們“買房換寶馬”,誰(shuí)能不心動(dòng)?
“以前還有點(diǎn)看不上,覺(jué)得吧,‘那種’短劇是影視行業(yè)失敗者最后的避難所,現(xiàn)在甚至有點(diǎn)‘高攀’不起了。”編劇梁庚向「市界」感嘆道,去年還對(duì)“走量”的小程序短劇愛(ài)答不理,今年不得已跑步入局。
號(hào)稱“腳踢網(wǎng)大,拳打分賬”的小程序短劇,被貼上“2023年最盈利賽道”標(biāo)簽,成了圈內(nèi)外人人打探好奇的新投資標(biāo)的。
“本質(zhì)就是一種金融產(chǎn)品,做一兩個(gè)標(biāo)桿,再賣投資份額去集資。”資深短劇從業(yè)者柳淇評(píng)價(jià),當(dāng)下的小程序短劇正處在渠道和監(jiān)管的雙紅利期,“其實(shí)挺擦邊的。”
當(dāng)有投資人來(lái)問(wèn)柳淇是否值得投資時(shí),他的回復(fù)是:“如果你是自己的錢,不建議投。市場(chǎng)太過(guò)熱了。”
怎么突然就火了?
短劇賽道的爆火去年就已有苗頭。
在去年「市界」的報(bào)道中,短劇的火熱還多彌漫在“科班”平臺(tái)上,快手、B站、騰訊視頻都推出自家的短劇廠牌,就連話人間、小米等公司也有意布局短劇賽道,聯(lián)動(dòng)自家旗下免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)。
恰逢影視寒冬,外溢的錢和人力迅速涌入了短劇賽道,一度把成本從萬(wàn)元級(jí)別“卷”到了百萬(wàn)元級(jí)別。有出品方曾告訴「市界」,不少網(wǎng)文小說(shuō)平臺(tái)邀約的合作模式是“聯(lián)合投資”,要求制作方也出錢。“片方把活兒干了,片子出來(lái)了,投資的錢能不能拿回來(lái),那不一定。”彼時(shí)對(duì)投資方而言,在行業(yè)行情較緊俏的情況下,大幾十萬(wàn)元的成本也不算小數(shù)目了,多數(shù)人還處在觀望的狀態(tài)里。
直到2022年6月開始,抖音開放外鏈后,成本更低的小程序短劇突然出現(xiàn),一下子打開了短劇熱錢的任督二脈。跟跳轉(zhuǎn)網(wǎng)文鏈接的邏輯相似,抖音作為流量機(jī)器負(fù)責(zé)引流,而微信則承接了用戶觀看、付費(fèi)的一條龍服務(wù)。
水面之下,偷偷看爽劇的隱秘需求迅速爆發(fā),一發(fā)不可收拾。這才有了“《無(wú)雙》八天投放消耗破 1 億”、“《哎呀!皇后娘娘來(lái)打工》24 小時(shí)充值破 1200 萬(wàn)”、“《閃婚后,傅先生馬甲藏不住了》24 小時(shí)充值破 2000 萬(wàn)”的造富故事。
鐘榮所在的公司,早年間拍網(wǎng)絡(luò)大電影起家,也拿到過(guò)愛(ài)奇藝首頁(yè)推薦位。但其表示,網(wǎng)大的經(jīng)驗(yàn)很難適應(yīng)短劇節(jié)奏。他們做出的第一部女頻“復(fù)仇”題材的小程序短劇數(shù)據(jù)不太理想,小有虧損。
他們準(zhǔn)備再試試被行業(yè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證過(guò)的“戰(zhàn)神”類型——這種“開金手指”的劇本,占據(jù)市場(chǎng)50%以上題材類型。考慮到純制作費(fèi)收益不高,成本三五十萬(wàn),他們也會(huì)出一半資金作為投資。
當(dāng)前,蒙著眼睛往短劇賽道沖的人都是這個(gè)想法。生產(chǎn)一部短劇的成本被壓縮到30-50萬(wàn)元,相對(duì)應(yīng)的投資成本也降到了“大家愿意賭一把”的程度。在不少投資方看來(lái),成本低,外加能分散風(fēng)險(xiǎn),每一個(gè)項(xiàng)目投入資金都不多,即便有小虧損也在接受范圍內(nèi)。
“大家現(xiàn)在都是賭徒心態(tài),就賭這個(gè)能不能爆,以少搏大。”鐘榮說(shuō)。
柳淇告訴「市界」,甚至有一些“頭鐵”的制作方,只賺快錢,上三天就先割走一波。這類內(nèi)容賭的就是監(jiān)管的速度有多快,今年9月,業(yè)內(nèi)就流傳著類似“太監(jiān)給皇后娘娘洗澡”的擦邊片段已經(jīng)不能播出。
“現(xiàn)在小程序劇至少有一定的熱錢進(jìn)來(lái),的確能夠忽悠一些投資人,不管他們是怎么集資到的,錢確實(shí)是有,要不然也不會(huì)好幾家來(lái)找我聊。”柳淇說(shuō),除了制片方,還有一些有國(guó)資背景的架構(gòu)供應(yīng)商找來(lái),提供IT服務(wù),想在產(chǎn)業(yè)鏈上分一杯羹。
行情之火,就連外行都想摻和一把。比如直播帶貨公司遙望科技、已退市的聚美優(yōu)品CEO陳歐都宣布有意進(jìn)軍短劇市場(chǎng)。據(jù)「市界」了解,一些原來(lái)并不是影視行業(yè)的投資方,包括一些國(guó)企、大的基金都在入場(chǎng)。
多家券商也表態(tài)認(rèn)為,短劇和真人互動(dòng)游戲的發(fā)展仍處于行業(yè)早期,增長(zhǎng)迅速,且形式創(chuàng)新有望推動(dòng)傳媒行業(yè)尋找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn),帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。自11月8日起,數(shù)十家“短劇概念股”連掀漲停潮。最“顯眼包”的是中文在線,連續(xù)7個(gè)交易日收盤價(jià)漲幅累計(jì)偏離值達(dá)到103.69%。
“這就有點(diǎn)離譜了”。在影視行業(yè)干了十多年的老玩家張衡感嘆,這波行情挺莫名其妙的,這種生意就適合偷偷做,賺到錢就好了,現(xiàn)在炒到二級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)不好的信號(hào)。
的確,接連的漲停板已經(jīng)讓上市公司們急忙出公告披露業(yè)務(wù)進(jìn)程,提示廣大投資者警惕市場(chǎng)熱點(diǎn)炒作,注意投資風(fēng)險(xiǎn)。
又土又low,一門新生意
“這就不是一門內(nèi)容生意,是流量生意。”看短劇賽道的VC投資人李圖對(duì)「市界」說(shuō)。
李圖所在的VC早年間投資了一家微信CPS公司,對(duì)方在去年8月就告訴她,“有一個(gè)新行業(yè)起來(lái)了”。
最早,是拍信息流的那批團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)——原來(lái)“又土又low”的引流視頻,有這么多人愛(ài)看,那與其作為引流工具,不如直接擴(kuò)充成小短劇,走付費(fèi)模式。
李圖說(shuō),當(dāng)時(shí)大家都覺(jué)得難以理解,這些把爽點(diǎn)高度集中的短劇,“像一個(gè)小說(shuō)大綱”,節(jié)奏和邏輯被壓縮到極致,“但就是有市場(chǎng),有人愛(ài)看。”
即使在網(wǎng)文中,“小人物成王”也需要起承轉(zhuǎn)合的故事情節(jié)做鋪墊,但放在短視頻中,身份的轉(zhuǎn)換只需要一秒鐘、兩個(gè)鏡頭就能完成。
上一個(gè)鏡頭,主人公還在被丈母娘劈頭蓋臉一頓罵,下一秒就切入“龍王駕到”,宣布主人公身份高貴,繼承財(cái)富,再切入第三方配角的驚羨和捧高神情,把“爽”瞬時(shí)刺激滿格。
生產(chǎn)端方面,由于番茄小說(shuō)等免費(fèi)網(wǎng)文App的興起占據(jù)了原本吃三四線城市生意的低端網(wǎng)文市場(chǎng),這些生產(chǎn)新媒體文、做信息流廣告出身的團(tuán)隊(duì)就干脆把目光轉(zhuǎn)向了小程序短劇。
行業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)判斷是,轉(zhuǎn)型做小程序短劇上手最快的,一種是拍信息流廣告出身的團(tuán)隊(duì),另一種是拍短視頻的MCN機(jī)構(gòu),他們天然有“網(wǎng)感”,能快速“出梗”,對(duì)市場(chǎng)需求把握度極為精準(zhǔn)。
而受過(guò)傳統(tǒng)影視培訓(xùn)的“科班”人才,很難迅速適應(yīng)“跑量”的下沉市場(chǎng)。
多位受訪人士向「市界」判斷,小程序短劇的80%-90%的成本都用于投流,“抖音才是最大贏家。”很大程度來(lái)說(shuō),平臺(tái)愿不愿投和投多少,決定了這部劇是否能來(lái)到觀眾面前。比如小程序短劇中的爆款《無(wú)雙》僅投流就花了八千多萬(wàn)元。
據(jù)國(guó)聯(lián)證券預(yù)估,僅字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi),短劇的流水規(guī)模就能達(dá)到220億,另?yè)?jù)字節(jié)跳動(dòng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇年充值流水達(dá)180多億元。而中國(guó)電影票房截至今年10月底,才剛接近500億元。
“其實(shí)我也在做,但感覺(jué)太low了,不好意思往朋友圈發(fā)”,作為做過(guò)不少院線電影的大制片人,張衡如此感嘆,“只能說(shuō)下沉市場(chǎng),令人神往”。
越來(lái)越多人被動(dòng)卷入
在生產(chǎn)小程序短劇的這條流水線上,過(guò)分“正常”反而是一種叛逆。
劇本,要走極致爽感,要能夠滿足習(xí)慣短視頻的低線用戶的需求,不能用難以理解的情節(jié)設(shè)計(jì)去“挑戰(zhàn)觀眾”,要把理解成本降到最低,最重要的是——要深諳人性。小程序短劇,某種程度上是網(wǎng)文的可視化,用不斷反轉(zhuǎn)的劇情、高能“爽點(diǎn)”和“鉤子”,滿足觀看者的幻想,誘導(dǎo)繼續(xù)付費(fèi)。
以甜寵女頻的爆款《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》為例,8月上線,24小時(shí)充值破2000萬(wàn)元,劇本版權(quán)來(lái)自番茄小說(shuō)《閃婚后,豪門老公馬甲藏不住》,有一定IP基礎(chǔ)。節(jié)奏快,五秒切10個(gè)鏡頭;劇情推進(jìn)迅速,且充滿套路,比如開局男女主就因一次相親誤會(huì)迅速領(lǐng)證,后續(xù)男主隱藏富豪身份陪伴女生擺地?cái)偅眉儛?ài)節(jié)奏推進(jìn)兩人關(guān)系發(fā)展。
男頻則數(shù)據(jù)更為驚人:戰(zhàn)神劇《無(wú)雙》上線后,單日充值曾達(dá)到5500萬(wàn)元, 上線8天的充值就超過(guò)了1億元,創(chuàng)下了短劇業(yè)當(dāng)前最高充值紀(jì)錄,其背后的出品方,是在短劇界有“全國(guó)戰(zhàn)神看西安,西安戰(zhàn)神看豐行”之稱的西安豐行文化。
據(jù)短劇自習(xí)室梳理的付費(fèi)短劇周熱門榜單來(lái)看,半年內(nèi)上榜次數(shù)前10的承制方中,來(lái)自西安的企業(yè)超過(guò)半數(shù),爆款頻率較穩(wěn)定。
去過(guò)西安拍短劇的鐘榮告訴「市界」,因?yàn)閳?chǎng)景費(fèi)便宜,省會(huì)城市也能找到高檔的宴會(huì)廳,有頭腦的老板還把廢舊的家具城、庫(kù)房包下來(lái),裝修成“醫(yī)院”等常用場(chǎng)景,以隔間出租。
而且,諸如西安、鄭州這樣的城市聚集了一批拍信息流廣告出身的團(tuán)隊(duì),也聚集了大批在流水線上打磨過(guò)的演員,“導(dǎo)演根本沒(méi)時(shí)間調(diào)教演員,要上來(lái)就得那個(gè)氣質(zhì),豎屏觀看,對(duì)演員面部表演的細(xì)節(jié)、夸張度要求更高。”鐘榮稱。
這也讓被動(dòng)卷入市場(chǎng)的傳統(tǒng)影視行業(yè)從業(yè)者略顯窘迫。
編劇梁庚告訴「市界」,現(xiàn)在拿著改好的劇本去找投資,熟絡(luò)的制片人都說(shuō),“你們要是愿意改成短劇更好找到錢。”
但自己幾次嘗試,都很難在極短時(shí)間內(nèi)塞進(jìn)完整的故事結(jié)構(gòu)和個(gè)人審美,“要拍這種,就得舍棄個(gè)人信仰去遵循流量思路。”
梁庚很頭痛,他無(wú)法理解要如何提供所謂的“情緒價(jià)值”,而行業(yè)的風(fēng)向也變得太快了。一個(gè)月前,頭部網(wǎng)文平臺(tái)的對(duì)接方拿來(lái)的一個(gè)參照樣本,很快就被告知“別改了,這個(gè)現(xiàn)在不火了”。
曾經(jīng)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴他,好的電影不懼怕“那一瞬間”的情緒,即便當(dāng)年票房不好,歷史會(huì)給出答案,“之前影視行業(yè)里這一批還算有點(diǎn)追求的人,賭的是這個(gè)。”
“我們投入很多的生命去講述的是這個(gè)東西,但在短劇里,真沒(méi)辦法去照顧,(一部劇的)生死存亡全部取決于觀眾剎那的情緒。”梁庚說(shuō)。
但“梁庚們”也沒(méi)有別的選項(xiàng)。他們身邊拍網(wǎng)大的一批公司今年也紛紛下場(chǎng)做了小程序短劇,身邊之前拍院線電影的編導(dǎo)、攝影也是,因?yàn)闆](méi)有活挑,曾經(jīng)在上億劇組做攝影指導(dǎo)的老行家,也不得已在橫店拍短視頻。“都覺(jué)得自己慢慢在掉價(jià),但是又沒(méi)辦法,要生活。”
柳淇也感嘆,最近來(lái)找自己做短劇的,多是從B站、快手、優(yōu)酷這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)化出去的人。
“現(xiàn)在看到的繁榮,其實(shí)是不繁榮造成的。”
 
                         
                         
                         
                         
                         
                         
                         
                         
                        