近期，各大平臺用戶發(fā)現(xiàn)明星直播“帶貨熱”好像開始退潮了。對此，有明星經(jīng)紀(jì)人表示，翻車案例太多，還想拍戲的明星必須愛護(hù)羽毛。

明星直播“帶貨熱”好像開始退潮了，這是不少經(jīng)常刷各類直播的用戶的感受，相較于之前經(jīng)常能在直播間刷到熒幕上的熟面孔相比，現(xiàn)在看到這些明星的頻率要低了許多。

從2020年“明星直播帶貨元年”，超500名明星藝人涌入這片藍(lán)海;到最早“吃螃蟹”的人最早上岸，李湘、陳赫、劉濤等人都陸續(xù)“退休”。

藝人宣傳茉莉(化名)認(rèn)為這展現(xiàn)出了直播平臺的變化和娛樂圈受外界環(huán)境影響的生態(tài)狀況。從明星自身的利益來看，退出直播間似乎是他們權(quán)衡利弊后的主動選擇。

11月20日，明星經(jīng)紀(jì)人顧星(化名)告訴話人間，當(dāng)紅的一線明星肯定不會去帶貨的，因為帶貨和拍戲沒法兼容。

明星“帶貨熱”退潮的另一個原因則是翻車案例太多，還想拍戲的明星必須愛護(hù)羽毛，賣假貨、賣不出去貨都會影響他們的公眾形象。“直播帶貨絕對比當(dāng)明星拍劇要賺錢，主要是為了整頓亂直播、亂帶貨的情況有個禁令。不想撈錢，不可能的，怎么可能不想呢，這個行業(yè)一定是什么賺錢做什么，只是更偏向于沒有風(fēng)險的賺錢。”顧星說。

此外，2023年最掙錢的賽道——小程序微短劇的興起，也讓明星有了新的選擇。

【1】明星直播帶貨退潮

一邊，頭部明星主播陸續(xù)“逃離”直播間。

最早“吃螃蟹”的人最早上岸，李湘于今年8月發(fā)微博稱“我已退休了”。

2019年，她開啟直播帶貨首秀，把自己的微博名從“主持人李湘”改為“主播李湘”，半年時間做了30多場直播，吸粉數(shù)百萬，單月成交額超千萬。無論是做主持人還是做主播，李湘都站在了行業(yè)“頭部”。

此外，和主持人朱楨在“有東西直播間”一起帶貨的陳赫;以“劉一刀”作為新人設(shè)，直播首秀交易總額就破了1.48億元的聚劃算優(yōu)選官劉濤，以及秦海璐、景甜等一線明星也陸續(xù)告別直播間。

不僅“專職明星主播”減少，頂流明星也不再頻繁出現(xiàn)在頭部主播的直播間。此前，李佳琦的直播間曾請到過數(shù)十位明星大腕，無論是當(dāng)紅的“流量”朱一龍、鹿晗、楊冪，還是老牌天王天后舒淇、黃曉明，都曾與他一起直播帶貨。

但如今，除了代言品牌的官方活動，直播間越來越難請到這些大牌，在頻繁的翻車案例面前，還想要演戲的藝人必須愛惜羽毛。

另一邊，仍留在直播間的明星們身上也有了不少爭議。剛剛過去的“雙十一”里，明星主播里成績最亮眼的非賈乃亮莫屬。

他所屬的遙望科技公布數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮今年雙十一總銷售額13.6億，相比去年的3.2億元，增幅高達(dá)323%，創(chuàng)下明星主播銷售額的紀(jì)錄，穩(wěn)居抖音帶貨總榜第一名。

盡管數(shù)據(jù)亮眼，賈乃亮卻陷入了口碑爭議。11月10日，有網(wǎng)友稱，賈乃亮直播間宣稱2899元的鴨鴨羽絨服只賣449元，但購物平臺上，該型號羽絨服賣價在220-270元之間，憤怒質(zhì)疑賈乃亮這種虛假宣傳的行為，是妥妥割粉絲韭菜。

對此，鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦回應(yīng)稱，“該店鋪并非是我方鴨鴨品牌的官方店鋪，產(chǎn)品也并非鴨鴨的官方產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)在走打假舉報的官方流程。”

11月12日晚，賈乃亮也發(fā)視頻表示：“今年雙11有爭議，網(wǎng)友質(zhì)疑覓光、羽絨服比線下賣得貴，但我對我的機(jī)制有著絕對的信心。”

【2】“空白”三年：直播帶貨填充履歷

自2020年“明星直播帶貨元年”以來，四年間超過500名明星藝人扎進(jìn)直播帶貨這片藍(lán)海。藝人宣傳茉莉(化名)回憶起明星直播的潮起潮落，認(rèn)為這展現(xiàn)出了直播平臺的變化和娛樂圈受外界環(huán)境影響的生態(tài)狀況。

她告訴話人間，“直播帶貨”成為圈內(nèi)熱點選項，大約是在2020年初，疫情突如其來，大部分活動因故取消，大家待在家里，多少有些慌張無措，會不停刷互聯(lián)網(wǎng)的消息，適應(yīng)狀態(tài)后，不出門的日子很多時候也只能和互聯(lián)網(wǎng)作伴。

這時候，圈內(nèi)有很多來自平臺的邀約，明星開始在微博上直播連麥，或在淘寶、抖音端直播帶貨，有些活動甚至?xí)?ldquo;某某明星電商直播首秀”作為噱頭。

“直播填補了藝人這三年的‘空白’，甚至成了藝人可以寫進(jìn)工作履歷的技能點。”茉莉說，比如圈內(nèi)有品牌方需求短期代理，如某國產(chǎn)家居三個月短期代理，會需要藝人有直播過的經(jīng)驗。

但疫情結(jié)束后，直播的浪潮也減緩了。一部分原因是，很多藝人又可以上戶外節(jié)目、拍戲進(jìn)組，網(wǎng)上的工作不是一個僅有的選項。

茉莉告訴話人間，還是有不少明星選擇直播，除了淘寶、抖音等常規(guī)平臺，小紅書直播也成為不少女明星的選擇，因為更會引起女性受眾的共鳴，這個平臺有比較突出業(yè)績的是章小蕙和伊能靜。

主播“去頭部化”和直播“去主播化”也是原因之一。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá)49.8%，與達(dá)人直播各占半壁江山。

以今年“雙11”為例，店播時代似乎已經(jīng)來臨。10月31日，天貓“雙11”正式開售首日，開局即成交破億元的直播間有29個，其中店播占14個;成交額破千萬元的店鋪直播間多達(dá)280個，其中有37個成交實現(xiàn)了同比翻倍。

【3】拍戲和帶貨無法兼容，權(quán)衡利弊下的選擇

從明星自身的利益來看，退出直播間似乎是他們權(quán)衡利弊后的主動選擇。

明星經(jīng)紀(jì)人顧星(化名)告訴話人間，當(dāng)下，當(dāng)紅的一線、二線小生或小花，肯定不會去帶貨的，因為帶貨和拍戲沒法兼容。

能選擇堅持直播帶貨的已經(jīng)不準(zhǔn)備往拍戲這方面走了，他們可能會想，就算直播帶貨也能接到戲，不當(dāng)主演，可能最多當(dāng)一當(dāng)特邀、客串的角色，有錢有閑，有足夠的底氣。

他說，目前圈內(nèi)大部分都是不在一線活動或過氣、但有些國民度的明星在直播帶貨，他們可能一年就只有一兩部戲，日常生活都是在帶貨，全年的工作時間可能就每天帶貨的那幾個小時。

正如“石榴姐”苑瓊丹息影轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨領(lǐng)域。苑瓊丹直言，直播帶貨的酬勞比當(dāng)演員更具吸引力，同時還可以擺脫演員身份帶來的不安全感。

酬勞更具吸引力的情況下，大批藝人為何退出直播間?明星經(jīng)紀(jì)人顧星表示，并不是因為圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)好了，有節(jié)目做了、可以拍微短劇。

“直播帶貨絕對比當(dāng)明星拍劇要賺錢，主要是為了整頓亂直播、亂帶貨的情況有禁令。不想撈錢，不可能的，怎么可能不想呢，這個行業(yè)一定是什么賺錢做什么，只是更偏向于沒有風(fēng)險的賺錢。”顧星說。

現(xiàn)實也似乎印證了顧星的說法，明星藝人由于不善帶貨和品質(zhì)問題而翻車的案例并不少見。一部分明星和主播沒有區(qū)別，無法脫離叫賣式帶貨模式。此過程中，虛假宣傳、售賣假貨頻發(fā)，割了消費者的“韭菜”而被罵，例如上文所說的賈乃亮，之前被罵賣假酒的潘長江。

還有一部分明星或因能力或因態(tài)度，消極對待帶貨工作，銷量太低，被商家要求退還“坑位費”的也不少見。

近期就有這么一個案例，據(jù)九派財經(jīng)，11月21日，安徽寸食文化傳播有限公司向記者反映稱，其為參與演員杜旭東10月27日的直播帶貨活動，向杜旭東授權(quán)方公司繳納了3.3萬元坑位費，但最終只賣出一包木耳，銷售額64.9元，要求退款后卻被其拉黑。

安徽寸食的萬經(jīng)理認(rèn)為，“現(xiàn)在很多公司打著明星的名義收取高價坑位費，但直播完全不專業(yè)，將我們電商公司、廠家坑慘了。”此后，寸食公司不愿再與明星合作直播，而是偏向于選擇帶貨型主播。

公開資料顯示，杜旭東是國家一級演員，曾出演《大宅門》《大宋提刑官》《神醫(yī)喜來樂》《新三國演義》等多部知名電視劇。

【4】新賽道：今年最賺錢的微短劇

明星退出直播間，除了風(fēng)險變大，有了更賺錢的門路也是其中一個原因，小程序微短劇就是近期風(fēng)頭最盛的賽道。

不久前，楊蓉、王一菲主演的微短劇《二十九》在抖音熱播。此外，保劍鋒、陳浩民、宗峰巖、李智楠、徐少強(qiáng)等一大批明星也已“下海”試水。

小程序微短劇，顧名思義是在小程序上觀看的短劇，一部劇一般會控制在100集左右，一集時長在1-3分鐘之間。因其不用安裝，即開即用——省流量，省安裝時間，省內(nèi)存，操作也相對簡單。同時具有時間短，“爽點”密集等優(yōu)點，切合短視頻用戶需求，得以飛速發(fā)展。

據(jù)中文在線援引第三方研究報告數(shù)據(jù)，2022年短劇全年市場規(guī)模為100多億元，2023年微短劇規(guī)模預(yù)計突破300億元。

另據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年微短劇全年備案數(shù)398部，而2022年備案數(shù)接近2800部，同比增長600%。2023年3月至8月，全國重點網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)劃備案通過劇目部數(shù)，基本在260部以上，且七八月分別為361部和401部，供給顯著增長。

不僅數(shù)量顯著增長，其質(zhì)量也有顯著提升。據(jù)業(yè)內(nèi)人透露，小程序微短劇的制作成本已從幾萬飆升至數(shù)百萬，華策影視、芒果超媒、華誼兄弟、檸萌影視等大公司也都加大了對此塊的投入。

在資金和人才都得到保障的情況下，小程序微短劇屢出精品，營收數(shù)據(jù)也十分漂亮。

論質(zhì)量有《逃出大英博物館》爆紅網(wǎng)絡(luò)，三集播放總量超3000萬。該劇通過擬人化手法講述大英博物館內(nèi)流失海外文物的故事，片中“帶迷路的文物回家”臺詞引無數(shù)網(wǎng)友情感共鳴。目前，其同名動畫電影已立項。

論收益，《哎呀!皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬、《無雙》上線八天觀眾充值金額破1億元……

充沛的資金、不低的曝光、甚至越來越精良的制作班底，這些優(yōu)勢引得眾多演員紛紛“下海”，投身新賽道，也不足為奇了。