寒冬正在侵襲整個奢侈品行業。

12月11日，紐交所上市的全球最大奢侈品電商平臺Farfetch(發發奇)股價暴跌逾40%，收報0.7304美元/股，盤中創下0.7196美元/股的歷史新低紀錄，市值從高峰時的250億美元縮水至2.89億美元。

與此同時，多家機構預計經濟前景不佳影響大眾消費能力，多家奢侈品集團近期也紛紛表示，形勢將比2023年所看到的更加艱難。

在經歷2023年的漲價之后，奢侈品品牌的價格會理性回歸嗎?2023年全球奢侈品市場銷售額有望創下新高，但在2024年要開始走下坡路了嗎?

雖然有圣誕節、元旦促銷的噱頭，但是很多店面的顧客寥寥。

奢侈品電商Farfetch“技術故事”成為幻影

2023年歲末，全球奢侈品電商龍頭Farfetch(發發奇)成為整個奢侈品行業的焦點。

11月28日，英國《每日電訊報》報道稱，Farfetch創始人何塞·內維斯正在與歷峰集團、阿里巴巴集團等股東以及摩根大通等投資機構商討私有化事宜。對此，Farfetch方面拒絕對該消息進行評價，但事情就像多米諾骨牌倒下，一發不可收拾。

第二天即11月29日，該公司宣布推遲季度財報和業績發布。Farfetch發布公告稱，公司不會如期公布2023年第三季度財務數據，計劃將在適當時機發布相關消息。

Farfetch股東之一的歷峰集團立即發布公告撇清關系，稱不會對Farfetch注資，并且正在重新審查Farfetch對其旗下另一奢侈品電商YNAP的收購案。而阿里巴巴總裁兼董事會成員J. Michael Evans已辭去Farfetch董事會職務，11月30日正式生效。

據國外媒體報道，Farfetch的創始人何塞·內維斯從小就癡迷編程，在2007年創辦了Farfetch，雖然是一家時尚企業，何塞·內維斯卻經常對外表示“我們是一家科技公司”“我在時尚方面不是世界上最好的，在技術方面也不是世界上最好的。但事實是，很少有人能同時了解這兩個世界”。

在何塞·內維斯講的“技術故事”中，Farfetch不同于傳統奢侈品企業，選擇了輕平臺模式，是為全球的買手店、精品店和奢侈品品牌提供了一個“解決方案”，幫助他們解決平臺、數字營銷、物流和客服等電商中會遇到的問題，并且從交易額中抽取一定比例的傭金。

因此，Farfetch很快就變成行業明星，陸續獲得奢侈品集團、著名投資集團，甚至包括中國互聯網大廠如騰訊、京東、阿里等的投資，Farfetch為了迎合中國消費者們，還取了“發發奇”這樣的諧音，完美踩中了行業變遷的節點，開始一路高歌猛進。

然而，好景不長，在經歷兩年的風光之后，Farfetch“技術故事”成為幻影。隨著2023年消費者全面回歸理性，線下消費逐步恢復，Farfetch不得不面臨紅利消逝后的尷尬與失控。

由于Farfetch從2022年就開始虧損，2023年8月底，美國投資研究平臺Seeking Alpha對Farfetch的評級處于“強力賣出”或“賣出”。

全球奢侈品高增長階段結束

目前，Farfetch已經陷入至暗時刻，而此前被稱為“奢侈品電商第一股”的中國奢侈品服務平臺寺庫也收到美國納斯達克的退市通知。

不僅僅是 “奢侈品+電商”的模式難以走通，線下實體店也面臨顧客流失的局面。

《中國經濟周刊》記者探訪北京SKP與國貿商城發現，雖然有圣誕節、元旦促銷的噱頭，但是很多店面的顧客寥寥，再也沒有夏天排隊進店的盛況。專柜的導購們也坦稱，2023年年底促銷力度不如往年，顧客消費比較理性。

Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky日前在接受采訪時坦承，雖然頂級消費者仍在購買，但品牌門店的首次和偶爾購買的消費者訪問量下降。“隨著全球經濟增速放緩，奢侈品行業整體增速放緩是正常的，奢侈品不可能永遠保持兩位數的增長，Chanel正準備迎接更加艱難的2024年。”Bruno Pavlovsky表示。

2023年11月下旬，全球性咨詢公司貝恩公司發布《2023年全球奢侈品行業研究報告(秋季版)》。研究顯示，今年全球奢侈品市場銷售額(包含奢侈品及奢侈體驗)有望創下新高，達到1.5萬億歐元，但是可以預見的是2024年奢侈品消費市場將出現更廣泛的放緩。

此前，業內認為奢侈品市場出現高增長的最大原因就是顯著漲價。

根據要客研究院數據，近3年來，頂級頭部奢侈品品牌包袋平均漲價幅度已經超過32%。

2023年9月，Chanel再次上調旗下產品在中國、泰國、日本和澳大利亞等市場的售價，幅度在6%至8%之間，其中經典翻蓋手袋和2.55手袋的中國市場價格均從7.49萬元上漲至8.05萬元人民幣，Chanel 19手袋的中國市場價格漲至5.05萬元，破5萬元大關。

LV則于11月在全球范圍內進行了今年第三次調價，整體幅度在3%左右。

要客研究院院長周婷對《中國經濟周刊》記者表示，近幾年，消費升級等多種原因帶來了奢侈品市場的爆發式增長，漲價已經成為奢侈品品牌最常用的市場策略之一。奢侈品品牌漲價已成為風氣，超級品牌相互攀比，用漲價來顯示品牌地位，而下面的品牌只能被動跟進，致使漲價現象不斷。“越漲價越買是品牌希望看到的效果，也是品牌無節制漲價的原因。此外，頭部奢侈品品牌在漲價之后，還把希望寄托在所謂高凈值人群，向能買得起最高檔產品的頂級客戶傾斜。”周婷說。

但是，奢侈品價格已經如此之高，誰又能支撐這個市場?

從各大奢侈品集團業績來看，2023年10月，奢侈品集團開云(Kering)公布截至今年9月30日的第三季度業績，開云集團核心品牌古馳(Gucci)的銷售額下滑了7%，至22.2億歐元，低于二季度的25.1億歐元。圣羅蘭(Yves Saint Laurent)的銷售額下挫12%，至7.68億歐元。

10月31日晚間，意大利奢侈品集團Prada公布了截至2023年9月30日前9個月的業績，Prada集團銷售額按固定匯率計算同比增長16.8%至33.43億歐元，第三季度零售銷售額增長10.4%至11.1億歐元，未達市場預期。

11月下旬，英國奢侈品集團博柏利(Burberry)公布截至9月30日的2024上半財年業績報告顯示，第二季度同店銷售額增長僅為1%，博柏利在報告中稱，由于公司二季度業績幾乎無增長，因此2024財年收入目標或無法實現。

也許正像網友們所說，奢侈品價格已經“背叛”消費者們的錢包，當有錢人都已經買不動時，它們的好日子還會長久嗎?