據統(tǒng)計，今年來黃金首飾每克價格漲幅接近19%。買金子的人明顯增多，金店也沖進縣城，扎堆開店。那么金店為何在縣城內卷了起來?

金價又創(chuàng)新高了。

12月4日，現(xiàn)貨黃金最高漲至2146.87美元，期貨黃金突破2150美元關口，是歷史新高。

當天部分品牌黃金首飾價格突破630元大關，網友感慨“大金鐲子離我越來越遠”。

雖然這兩天金價有所回落，但仍在2000美元左右高位波動。據統(tǒng)計，今年以來黃金首飾每克價格漲幅接近19%。

“金子也瘋狂”后，買金子、關注金子的人明顯增多。金店也趁機沖進縣城，扎堆開店。前一陣，山東濱州萬達廣場的周大福和老鳳祥員工為了搶生意打群架，還上了熱搜。

金店怎么就在縣城內卷了起來?

金店，正在下沉

江蘇省徐州市睢寧縣的95后女孩王朗每次去當地商業(yè)街，都對金店的“張揚”印象深刻。

去年新開業(yè)的周大福和老鳳祥，前者雙店面打通，后者足有三層樓高，200g的古法黃金鳳釵和金鑲玉的如意在櫥窗里一躺，擺明了就是“財大氣粗”四個大字。

在一線城市購物中心里的周大福們矜貴優(yōu)雅，但進了縣城卻格外接地氣。促銷橫幅，酬賓海報就沒斷過，喜慶的紅色氣球堆在門口，“逢年過節(jié)甚至還敲鑼打鼓。”王朗表示。

熱鬧的金店遠不止連鎖品牌。在不同地區(qū)的縣城商業(yè)街上，你還能看到各種地域品牌，如東北、河南等地的萃華金店，山東、浙江、河北等地的夢金園，川渝地區(qū)的愛戀珠寶、愛迪爾珠寶等，此外，還散落著不少金大成、六福貴、李大福、周貴福等私人金店。

近年大量進入下沉市場的黃金連鎖品牌，與這些店鋪互為對手。

去年4-9月，周大福在三線城市零售點新增169個，在四線城市及其他新增247個。相比之下一線城市僅127個，三四線城市擴張速度明顯快于頭部城市。周大福2024財年上半年財報顯示，內地三四線城市零售點占比加起來已達55.5%。

事實上，從2018年開始，周大福就開始在內地推行新城鎮(zhèn)計劃，加快下沉步伐。

六福珠寶也在布局下沉市場，其集團主席兼行政總裁黃偉常表示過，2023財年計劃在內地市場凈增長的300間六福珠寶店鋪，主要集中在四、五線城市。老鳳祥和“中國金王”紫金礦業(yè)集團同樣在“推進渠道下沉”。

金店為什么都盯上了縣城?

品牌瘋狂開店的大前提，是金價飆升，讓瘋狂買金子的人更多了。

連續(xù)10年上漲的金價，在2022-2023年更如同坐上火箭。

2022年初，滬金主力[AU888]期貨行情在價格還為370元/克左右，今年初已經突破410元/克，如今12月價格已高達475元/克左右。多家黃金珠寶品牌足金飾品金價也從年初530元/克漲至年末的610元/克左右。

而縣城的“黃金礦工”們，除了“買金子保值”心理外，還多了一些剛需。

小城里大事多，訂婚、結婚、生子、滿月、祝壽、升學、喬遷、紀念日等重大節(jié)點，會辦事的“場面人”往往選擇購買金飾作為紀念或饋贈親友，這份代表著富貴，甚至它就是富貴本身的禮物，確實討喜。

更別說黃金在縣城還是婚嫁的硬通貨。王朗表示，當地結婚起碼要三金，甚至五金或六金。

數據顯示，下沉城市里買金子的人，也的確越來越多了。

周大福2024財年上半年數據顯示，四線城市9.5%的零售值同比增速超越了三線城市的5.8%，直逼二線城市的11.1%。

大家對買金有需求，也更喜歡大品牌金飾。周大福《2023年珠寶首飾調查報告》顯示，中國內地下沉市場消費者更重視品牌。89%的三線城市和92%的四線城市消費者的購買會受珠寶首飾品牌影響。

但縣城大品牌金飾的購買渠道恰恰缺失。周大福董事總經理黃紹基曾指出，根據統(tǒng)計周大福會員記錄，有很多消費者都是從三線城市跑去一線城市購買金飾。品牌們在下沉市場開店是“投其所好”。

更何況，黃金的消費體驗需要實體店承接。

在北京十里河經營緣惜古飾黃金古玩店的博哥解釋，一是貴重首飾需要現(xiàn)場挑選、試戴;二是首飾選購體驗往往要與伴侶、父母等結伴前來，更注重人情往來的縣城消費者更需要在逛大品牌金店中獲得消費體驗與心理價值。

“鑒于縣城消費者對大品牌更加信賴，在縣城想開金店的人，也有不少人會選擇做連鎖品牌的代理加盟商，如周大福或周生生等。”博哥表示。

縣城養(yǎng)得起這么多金店嗎?

下沉市場的金店看似熱鬧，實則賺錢不易。

從2024財年上半年營業(yè)收入看，黃金零售上市公司的業(yè)績的確在增長。

據周大福2024財年上半年財報，其營業(yè)額同比上升6.4%至495.3億港元，上半年主要經營溢利增加37.7%至59.89億港元。其中，黃金首飾及產品的營業(yè)額于2024財年上半年上升12.8%。

根據WIND數據顯示，老鳳祥和周大生前三季度的歸母凈利潤均已超過去年全年水平。

但“危機”并非沒有。

賣黃金“難賺錢”。國際黃金價格太透明，大多數黃金品牌的盈利主要來自加工費和品牌溢價。據業(yè)內數據，黃金珠寶行業(yè)整體毛利率低于20%，加上門店租金、員工工資等運營成本，凈利率會更低。

品牌加盟店在下沉市場擴張，進一步拉低了品牌毛利率。

周大福就是例子。截至2023年9月30日，周大福內地加盟店已占比約77%，其2023財年的22.36%的毛利率創(chuàng)下近9年新低。在2024財年上半年，周大福經調整后毛利率由去年同期的22.4%上升至23.8%，但仍低于2019年到2020年水平。

畢竟加盟店為品牌的創(chuàng)收主要是靠毛利率較低的批發(fā)業(yè)務，隨著加盟店增多，毛利率更加被拉低。

有意思報告向周大福詢問直營店和加盟店的經營數據對比，以及如何促進新增加盟店鋪的營業(yè)能力，對方表示不便接受采訪。

大品牌已然如此，私人金店如果在縣城純賣金子，很可能連房租都掙不回來。

在山東四線城市濟寧經營金店的@老秦黃金回收表示，大家擔心小品牌的黃金摻假、店家跑路，更愿意買連鎖品牌的金飾。況且小店的金子還沒有品牌溢價，只能賺個工費。

博哥坦言，小店黃金生意的利潤只有5%-10%左右。

小金店生意，主打“曲線救國”。店員會引導買金子的人逛逛店里的鉆石、K金、鉑金首飾;挑挑有沒有喜歡的蜜蠟、玉石、翡翠等非標品。

這些正是黃金珠寶店利潤較高的來源。“銀飾、鉆石、彩寶的利潤可高達30%-40%。”博哥表示。

但畢竟大熱的是黃金，更多的消費者還是直奔金飾而來。這個現(xiàn)象放在私人金店或是連鎖品牌周大福都一樣：2024財年上半年周大福黃金首飾及產品零售值同比增加15.1%，而珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾零售值同比下降了5.8%。

黃金品牌想賺到更多錢，還有什么招?

據博哥觀察，無論哪種金店，“一口價”的金飾的數量和占比在增加，這包括3D、5D硬金產品，以及鑲嵌類黃金，或工藝復雜的古法金、琺瑯彩金飾等。同時，按克計價的首飾在減少。

“一方面，一口價金飾要么工藝復雜，要么鑲嵌了其他珠寶，整體價格會高一些，相比按克銷售的利潤更大;另一方面，純素金首飾造型都很傳統(tǒng)了，但有新技術和新工藝加身的一口價金飾更好看，大家也更喜歡。”博哥表示。

業(yè)內人士也表示，黃金珠寶品牌若想提升盈利能力，就必須在品牌溢價和工藝上下功夫。

連鎖黃金珠寶品牌也意識到這一點。周大福在2024財年上半年財報中一再強調“傳承系列”對營收的貢獻——這個系列主要售賣毛利較高的古法金、復雜工藝等產品。近年毛利率均達到40%以上的老鋪黃金，也采取了專注古法金和足金鉆石鑲嵌類產品的策略。

黃金生意本就不易，下沉市場的不確定因素則更多。

即使縣城婚嫁時金飾消費是剛需，但隨著結婚率的連年下降，金飾婚嫁需求是否隨之疲軟?

況且，縣城里的年輕人關于金飾的自戴和悅己需求還沒有完全被挖掘出來：據中國銀河證券《黃金珠寶行業(yè)研究》，珠寶的自戴超越婚嫁需求，主要出現(xiàn)在一線及新一線城市。

短時間內在縣城密集開設的金店，更是加劇了業(yè)內競爭。根據中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會2020年數據，全國珠寶零售門店天花板約為12萬家，而那時已有門店數量就達到了8.1萬家。近年連鎖加盟店的入局，加上跟風開設的私人金店，縣城密集的金店競爭將更加激烈。

更何況，一路飆升的金價已經影響到消費者的購買熱情。當不少品牌的首飾金突破630元/克，不少人感嘆買金子已經變成了有錢人的游戲，當時沒出手，現(xiàn)在只有觀望的份兒。

種種因素疊加，開在下沉縣城的金店們，在這波購金潮過去后，是否還會同樣熱鬧?