因為穿了件波司登羽絨服去辦公室，李偉被同事們打趣，“看不出來，你還挺有錢的”。

有錢?李偉一時語塞，憋出了句“媳婦不太會過日子，給我瞎買”，趕忙逃離話題中心，然后轉頭和相熟的同事吐槽，“以前穿波司登，被說窮，現在穿波司登，居然被說有錢”。

李偉是80后，人生中第一件波司登，還是2009年前后他媽媽給買的。想當年，“世界名牌波司登”的廣告詞震天響，李偉被媽媽帶進門店，硬是在“色彩斑斕”中淘出件黑色短款羽絨服，“樣式真的土，但勝在性價比還行”。

14年后的今天，李偉迎來人生中第二件波司登。聽媳婦說，這件衣服功能很強大，“防風保暖還抗菌”，很適合他進山跟進項目時穿，但李偉就記住了價格：“3000多塊，這還是打折之后”。

在不少80后、90后眼里，“波司登”三個字和羽絨服是強綁定的。有人說，小時候自家衣柜里“至少掛著3件”波司登羽絨服，也有人依稀記得，上學那會兒得跟爸媽斗智斗勇，為的是不穿上那件中老年最愛的波司登羽絨背心。

十幾年過去了，大家再望向這個老品牌，集體陷入了沉思：什么時候變這么貴了?

曾霖算不上波司登擁躉，但他認同其品牌力，“一提到羽絨服，首先想到的就是波司登。除此之外，知名度特別高的、價格又適中的品牌，好像不多”。去年雙11，曾霖蹲了幾天波司登抖音直播間，才最終以1384元的價格拿下一件。

“幸好網上還能便宜一點。”同樣的款式，他線下試過一次，吊牌價1999元，嫌貴沒買。“線下門店的質量更好，網上那些，天貓、抖音旗艦店的貨都不一樣。”導購極力勸曾霖，沒怎么勸動。

在曾霖看來，價格相對更低的電商渠道，算是他和波司登最后的關聯了，“要是哪一天網上都漲到2000塊，肯定就不買了”。

同為90后的劉美，因為囊中羞澀，沒做過“穿波司登的有錢人”。

2022年國慶，劉美溜達進一家波司登奧萊店，隨手翻開價簽：1500多元。“款式很簡單，也不是很貴的鵝絨”，劉美一刻沒猶豫，頭也不回走出店門。“買羽絨服是大工程，鵝絨還是鴨絨，含絨量多少，款式是不是百搭，這些都要考慮到。”對劉美來說，當時那件波司登黑色短款羽絨服，不值吊牌價。

今年冬天，李欣原本是打算買一件波司登羽絨服的，好替換身上這件穿了好幾年的羽絨服，沒想到去實體店逛了一圈后，被價格震驚到了，隨便看了幾眼，售價都要兩三千元。她疑惑道：“波司登啥時候變這么貴了，我印象中幾年前給父母買的薄款羽絨服才100多元。”

最終李欣逛了一圈，就離開了波司登門店。李欣告訴「市界」：“我連試都沒試，雖然我月薪有2萬多，但也不想花好幾千在羽絨服上，太不值了，我打算把身上的羽絨服再穿一年，明年再說。”

12月7日，「市界」來到北京朝陽區的一家波司登門店，10分鐘內陸續有人試穿，但沒人買單，都被價格勸退了，一位顧客翻出衣服的價簽，看完直接走了;另一位顧客試完一聽價格要3000多元，脫下就走出了門外。

“我小時候一件羽絨服才200元，現在動輒好幾千，我真的買不起波司登了。”家住江蘇的網友吐槽說，她將自己的感觸發到社交媒體上，獲得了不少共鳴聲。

波司登確實越賣越貴，今年冬天波司登上過熱搜的話題就有“平均價格已升至1600元”“13%收入來自貼牌加工”“為何能賣千元以上”等。

看起來，網友們想以輿論之勢，把波司登的價格“打下來”。但波司登高層不為所動。11月末的業績說明會上，波司登高管表示，公司羽絨服品類的均價已經來到了1700元到1800元。2年前，其表述是：計劃未來三年，波司登主力價位達到2000元以上。

對于購買力2000元以下的消費者，波司登也給了解決方案：買雪中飛吧。“公司將加大子品牌雪中飛所處的普惠羽絨服賽道布局。”這是波司登高層的最新表態。與雪中飛“同級別”的，還有冰潔，與波司登品牌共同歸屬于“波司登國際控股有限公司”，實控人為現年71歲的高德康。

高端化帶飛業績

回溯中國羽絨服并不長的發展史，波司登不是第一個生產廠家，但卻是高舉高端化大旗，執意一條路走到底的典型。

1972年，一群知青在江西共青城建了個板鴨廠，做水禽加工。為了把加工剩下的鴨毛用起來，大家又臨時搭了個羽毛加工車間，生產出中國第一件羽絨背心，“鴨鴨”品牌自此問世。4年后，24歲的高德康才組織起同村10個農民，做加工生意。1992年，“波司登”品牌落地。

“中國羽絨服的歷史不長，但已經同質化很嚴重了。”奧肯在羽絨服行業從業10余年，他告訴「市界」，低價羽絨服，生產成本拼不過優衣庫等大規模快時尚品牌，銷售成本也居高不下，“以前入駐商場要35%的扣點，現在直播傭金也普遍在20%到30%”。

在奧肯看來，波司登錨定高端化這條路，為的是跳脫出同質化競爭。“更何況，羽絨服屬于季節性產品，每年銷售期不過幾個月”，而賣出一件好幾千元的羽絨服能抵得上好幾件幾百元的。

為了支撐高價，波司登先是進行了相應的產品升級，相繼推出定位更高的“極寒”“高端戶外”系列，還在面料、工藝、充絨材質、產品形態等方面進行調整，推出“風衣羽絨服”“衛衣羽絨服”“針織羽絨服”等，一方面拉高品牌價格天花板，另一方面延長產品使用周期。

同屬服裝行業，阿福認同“波司登高端化帶有些行業特性”，但卻提供了另一個觀察視角。

“打個比方，如果賣的是呢子大衣，高端品牌能靠面料‘自證’，是不是羊絨，摸得出來。羽絨服不一樣。”阿福告訴「市界」，羽絨服要區分平價和高端，沒法把填充物掏出來，看到底是鴨絨還是鵝絨，“甚至很多顧客，就算掏出來也分辨不了”。于是乎，羽絨服品牌們爭相高端化，給自家logo“貼金”，為的是名正言順要高溢價。更何況，今年鴨絨、鵝絨成本上漲，更是給了玩家們契機。

當然，作為高端化主力玩家，波司登一條道走到底，也不乏自身原因。

2018年以前，高德康說的最多的詞是，“品牌力”“多元化”。強調“品牌力”時，高德康會翻出公司1994年經歷的那場庫存危機，說自己“第一次意識到品牌的力量勝過一切”;談“多元化”時，他又會反思，“當年急于做大規模，擴大品牌版圖，盲目做了加法”。

落到業績層面，強化品牌力鋪廣告也好，反思多元化、砍掉虧損業務也罷，都沒能讓波司登業績撲騰出多大水花，2014財年到2016財年營收連續四年出現下滑。

2018年，加拿大鵝北京首店開業，門前大排長龍，給波司登帶去高端化啟示錄。“中國不少消費品的價格體系，是海外品牌確立下來的。”這個被反復驗證的結論，最終照進羽絨服行業。

2018年之后，高端化以潛移默化之勢，成為波司登的某種共識。業績會上，高德康說“波司登和愛馬仕這些奢侈品一起做廣告”“公司平價品牌，是為了保護波司登品牌上升”，高層們心照不宣談“一切向高端匹配”;平日里發言，高德康講“加拿大鵝、Moncler進來之后，對波司登是有好處的，能提升定價空間”。

“啟動高端化之前，波司登的代工生意、低端市場基本都已經穩定了，增量空間有限。多品牌沒走通，多品類、多元化也不行，最后的路徑就是提價。一提價發現有效果，就一直提。”阿福分析。

“打個比方，波司登提價以前，價格帶是‘12345’，提價之后，成了‘23456’，雖然‘1’對應的那部分顧客丟失了，但‘6’的客群進來一些，且消費力更強，能彌補前者流失的損失，甚至還綽綽有余，帶動增長。”阿福如是向「市界」分析。

落到數據層面，高端化轉型后波司登營收已經連續7年保持增長，2019財年首次突破100億元大關至103.83億元，同比增長16.92%。2022財年突破了150億元至162.14億元，同比增長19.95%。最新的2024財年(2023年4月至9月)中報顯示，波司登營收同比增長20.9%至74.71億元，創下歷史新高。

在賺錢能力上同樣如此，波司登2024財年中報凈賺9.19億元，同比增長25.11%;2023財年凈賺21.39億元，與2015財年的1.38億元形成鮮明對比。這主要得益于毛利率的提升，這些年波司登的毛利率提升了十多個百分點，2023財年毛利率達59.5%，相當于每賣出100元能賺59.5元。離其對標的加拿大鵝越來越近，后者截至2023年10月1日的毛利率為63.9%。

在此背景下，在《2023年新財富500富人榜》上，高德康家族以254.1億元，名列第133位，較去年上升了10個名次。

七成門店在低線城市

雖然高端化帶飛了波司登的業績，但也讓其備受爭議。

力挺的人認為，波司登越賣越貴，沒什么不好，畢竟成本也在漲，嫌貴可以不買。“加拿大鵝一件羽絨服動輒一萬多元，沒人質問值不值，波司登賣到上千塊，怎么就不行了?”類似的說法還有，“耐克、阿迪一雙鞋5000多元，沒人喊貴，波司登一件保暖羽絨服，怎么就貴了”，以及“憑什么國產品牌不能漲價”。

確實，相比起加拿大鵝5000元到15000元的定價，以及Moncler 1萬元到2萬元的價格帶，波司登巧妙差異化，錨定的1000元～5000元空白市場，與前兩家比明顯算便宜的了。

但反對方直接表明態度，加拿大鵝、Moncler和波司登的受眾群體能一樣嗎?“沒人說國產，波司登不能貴，而是因為波司登曾經就是一個大眾品牌，如今價格遠超普通老百姓的消費水平，自然不合理”。有網友形容，波司登一漲再漲，“就像一瓶2塊的農夫山泉漲到10塊一樣”。

相比起男女裝市場，我國羽絨服行業，市場集中度算高的。根據中國服裝協會給出的數據，羽絨服CR10(前十名市場占有率)達到43.62%。另據摩根大通早前給出的數據，波司登市場份額達12%。作為對比，根據九霄創投的估算，Moncler、加拿大鵝如日中天的2021年，其在中國市場的份額也不過2%、0.9%。

“差距就在于，波司登做的是大多數人的生意，加拿大鵝聚焦的是少數人的高端生意。”有業內人向「市界」坦言，如今一心求高價的波司登，仿佛“來自普通人”，但最終要“背刺普通人”。

事實上，如果細看波司登，不難發現它“既要又要”，其野心和困境，表露在每一個細枝末節。

野心如，2021年末的業績會上，波司登品牌事業部總裁芮勁松就表示，波司登“是大眾品牌”，“但要讓它實現高端化”。又比如，波司登一邊把大眾款充絨量定在150g，售價控制在1000元以內，迎合工薪階層的需求和消費力，一邊又不斷沖擊高端，高價款、時裝周、大咖代言三管齊下。

與此同時，困境則在于，價格一上一下，形象時而大眾時而高端，讓波司登置身某種“撕裂狀態”。

根據公司最新披露的財報數據，截至9月30日，波司登約有71.8%的門店位于三線及以下城市，這些低線城市給波司登貢獻了大部分收入。業績會上，高管們大談特談自動化、數字化生產，而其對標的加拿大鵝、Moncler，強調的則是手工生產，以此來證明其“高貴調性”“工匠血統”。

“波司登再往下走下去，可能面臨兩條路徑。要么砍掉大眾客群，一門心思做高端生意，但門店數量也會砍掉一大半，營收可能會受影響，且要真正被高端客群接納，需要時間。”服裝行業從業者施鵬告訴「市界」，“波司登做高端，就跟暴發戶想進入上流圈子一個道理，剛開始不被接受很正常，會有陣痛期”。

另一條路可能是，既要大眾市場保營收，又要高端產品保毛利，最后產品價格帶越拉越廣。施鵬說：“就像當年的李寧，高端化不理想，又把低價產品撿起來，最后兩頭不討好。”

但相比于未來可能面臨的困境，波司登當下處境更微妙。畢竟，距離其“均價破2000元”的目標不遠了，消費者們屆時會用腳投票。就像網友說的，“波司登貴有貴的道理，但普通人窮有窮的活法”“一個產品貴不貴，市場會教它做人”。

而反觀2023年的消費市場，最大的關鍵詞卻是降價，曾經盯著中產的盒馬力推天天低價，天貓、京東死磕百億補貼，占領低價心智的拼多多卻屢創新高，曾經謀求高端化的良品鋪子宣布大降價后股價連續2天漲停，社交媒體上一些省錢攻略被消費者瘋狂收藏，9.9元的餐飲套餐被瘋搶……