以勞力士和百達(dá)翡麗為代表的高端品牌在二手市場(chǎng)日漸“失寵”，讓二手表商和杠桿炒家叫苦不迭。

一名來自上海的腕表商奢小主表行創(chuàng)始人沈正奇對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，“我們?cè)?022年底回收的一只愛彼皇家橡樹系列26585，價(jià)格高達(dá)385萬元。在2023年7月份，以235萬元的價(jià)格出手成交，直接虧損了150萬元。”在過去一年，他經(jīng)手的交易中，價(jià)格跌幅最大的就是這只愛彼。

但是，沈正奇所見到的“血虧”案例遠(yuǎn)不止于此。據(jù)其觀察，市場(chǎng)上許多熱門腕表價(jià)格較此前高位相比，跌幅已接近4成，“很多早前加杠桿入局的新人，被‘割’得傷痕累累!”

二手表商虧本離場(chǎng)背后是高端腕表對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在減弱。

近日，腕表數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)WatchCharts發(fā)布報(bào)告，2023年12月，瑞士高端腕表品牌勞力士在二手市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)在11月下跌后，再次下跌0.5%。該價(jià)格指數(shù)是平臺(tái)通過追蹤勞力士30款熱門表型所得。

早在2022年，勞力士?jī)r(jià)格跌勢(shì)已初顯。根據(jù)WatchCharts監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，勞力士?jī)r(jià)格指數(shù)在2022年3月達(dá)到3.81萬美元的峰值后便持續(xù)下跌，到2023年12月，該指數(shù)為2.63萬美元，較此前高位已跌去30%。

二手市場(chǎng)反轉(zhuǎn)

在二手市場(chǎng)“失寵”的不僅僅是勞力士。

從2022年下半年開始，高端腕表在二手市場(chǎng)的行情一路俯沖。盡管這一頹勢(shì)在2023年初得以緩和，但拐點(diǎn)沒有真正到來。

據(jù)全球時(shí)尚媒體WWD援引摩根士丹利報(bào)告，在2023年第四季度，包括勞力士、百達(dá)翡麗、愛彼等品牌在內(nèi)的高端腕表在二手市場(chǎng)價(jià)格下跌2.8%，這已經(jīng)是該數(shù)據(jù)連續(xù)下滑的第7個(gè)季度。據(jù)摩根士丹利報(bào)告，上述三大品牌占高端瑞士腕表二手市場(chǎng)份額超過6成。

WatchCharts數(shù)據(jù)顯示，2023年二手腕表整體價(jià)格指數(shù)下跌了13.8%。勞力士、百達(dá)翡麗、愛彼三大高端腕表年內(nèi)價(jià)格指數(shù)跌幅分別為8.2%、15.6%和18.5%。

短短3年間，腕表市場(chǎng)經(jīng)歷了冰火兩重天的反轉(zhuǎn)。

2020年新冠疫情爆發(fā)之后，美國(guó)、歐洲等政府推行刺激消費(fèi)政策，奢侈品消費(fèi)大漲。與此同時(shí)，全球消費(fèi)避險(xiǎn)情緒激增，一只具有保值屬性的高端腕表幾乎成為市場(chǎng)的“硬通貨”。

貝恩咨詢《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中提及，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在2021年全年實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，近4710億元，整體規(guī)模較2019年接近翻番。其中，高端腕表增速達(dá)到30%。

時(shí)代財(cái)經(jīng)也曾報(bào)道，2022年初，需求暴漲的“勞力士們”在二手市場(chǎng)出現(xiàn)一天一價(jià)的現(xiàn)象。

彼時(shí)，一款公價(jià)(品牌官方售價(jià))為23.19萬元的勞力士黑圈迪通拿，在短短幾個(gè)月飆升至31.9萬元以上;公價(jià)為46.1萬元的百達(dá)翡麗，二手市場(chǎng)則能賣出120萬元;另一款公價(jià)為17.1萬元的愛彼皇家橡樹，能賣出超過55萬元。

不過，眼下二手腕表市場(chǎng)的寒意，未傳導(dǎo)至一手腕表市場(chǎng)。與二手腕表價(jià)格下跌相反，勞力士等品牌已在近年完成多輪漲價(jià)。

據(jù)《華麗志》報(bào)道，勞力士公司在2024年1月再次提高了產(chǎn)品售價(jià)。其中，一款勞力士潛航者價(jià)格從2023年1月的7.13萬元漲至7.66萬元，漲幅約為7%。

關(guān)于一手腕表漲價(jià)的原因，要客研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析道，更多是為了促進(jìn)銷售。“一是創(chuàng)造漲價(jià)姿態(tài)，給客戶保值的‘假象’;二是進(jìn)一步提高品牌形象。越高端的腕表漲價(jià)越是為了銷售和利潤(rùn)，目的是快速變現(xiàn)。”

她還對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，雖然定價(jià)上漲，但某高端腕表品牌門店折扣力度和品牌給經(jīng)銷商的支持力度都在加大。除了一些熱門產(chǎn)品，很多款式其實(shí)在變相降價(jià)銷售。周婷認(rèn)為，這也對(duì)二手市場(chǎng)價(jià)格造成很大影響。

高端腕表“祛魅”

供需關(guān)系的變化是影響二手市場(chǎng)價(jià)格的主要原因。

貝恩咨詢?cè)凇?022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中提及，當(dāng)年，中國(guó)腕表市場(chǎng)較2021年縮水了20%-25%。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)亦顯示，瑞士腕表對(duì)中國(guó)內(nèi)地的出口額從2021年的29.67億瑞士法郎減少至2022年的25.69億瑞士法郎。在2023年，瑞士腕表對(duì)中國(guó)內(nèi)地出口月度數(shù)據(jù)也多次錄得同比下滑。

關(guān)于需求向弱的原因，No Agency時(shí)尚行業(yè)分析師唐小唐認(rèn)為，這與年輕人消費(fèi)能力下滑不無關(guān)系。萬表網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO肖曉曾在一場(chǎng)公開演講中指出，18歲到34歲的高端腕表收藏家占該群體總數(shù)的42%。

唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，“他們是腕表二手市場(chǎng)的重要消費(fèi)力量。經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的背景下，年輕人有財(cái)富增長(zhǎng)的預(yù)期，買起來也當(dāng)然不手軟。但是，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，影響了消費(fèi)意愿。”

此外，唐小唐還指出，疫情之后高端腕表在二手市場(chǎng)的價(jià)格漲勢(shì)，脫離了實(shí)際消費(fèi)需求，眾多投機(jī)者的涌入讓市場(chǎng)產(chǎn)生大量泡沫。“現(xiàn)在，由于樓市下行、消費(fèi)信心等問題，炒作的資金在撤出來。”他說。

泡沫褪去后，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

沈正奇直言，腕表消費(fèi)者正回歸理性，“腕表本身是工業(yè)品，其佩戴屬性才是腕表的本質(zhì)，但由于過度營(yíng)銷，高端品牌將機(jī)械表標(biāo)榜成為藝術(shù)品，它的價(jià)格就遠(yuǎn)超于它本身。”

他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)補(bǔ)充道，供給量的增長(zhǎng)也對(duì)二手腕表行情造成了負(fù)面影響。不僅僅是部分腕表藏家因自身資金原因，開始在二手市場(chǎng)拋售套現(xiàn)，一級(jí)市場(chǎng)的品牌商們也在加量生產(chǎn)。

勞力士曾對(duì)媒體表態(tài)：“產(chǎn)品的稀缺性不是我們的策略”。去年3月，該公司就宣布要在瑞士創(chuàng)建3個(gè)臨時(shí)生產(chǎn)基地來提高腕表產(chǎn)量。同年9月，愛彼于瑞士梅林新建工廠，時(shí)任愛彼首席執(zhí)行官François-Henry Bennahmias 曾對(duì)媒體透露，該品牌以每年兩位數(shù)的百分比增加產(chǎn)量。

高端腕表熱度漸褪，消費(fèi)者開始涌向中低價(jià)格的腕表產(chǎn)品。近日，瑞士腕表巨頭Swatch集團(tuán)在2023年?duì)I收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)去年凈銷售額同比增長(zhǎng)12.6%達(dá)78.88億瑞士法郎，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.1%至8.9億瑞士法郎。

Swatch集團(tuán)管理層指出，集團(tuán)中低價(jià)位的腕表在中國(guó)市場(chǎng)有著“額外強(qiáng)大的需求”。