春節，是中國人口從城市到鄉鎮的一次大遷徙。作別繁華，回到故土，那座縈繞著鄉音的小城又變了模樣，這里有商業的新業態、新模式、新場景，這里也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節之際，時代周報、時代財經、消費者報道聯合推出《小城大年》系列報道，關注小城里的大生意、小城的變遷和冷暖。

返鄉青年點燃了下沉市場的黃金行情。

“生肖金飾賣得最好，龍年本命年造型的產品也是爆款。在春節之前，我們都會備更多貨，但是有些款式還是缺貨了。”山東淄博一縣城的金店老板朱莉對時代財經透露，2月以來，門店銷售額對比2023年增長了約20%，她預計今年春節的消費高峰在2月14日情人節左右。

返鄉的年輕人，成為春節縣城黃金消費的主力軍。一名四川某縣城的老廟黃金銷售人員告訴時代財經，最近兩周，不僅銷售額有了增長，來門店消費的年輕人比例也明顯增多，“大家都是從市里面回來過年的”。

早在春節放假前，在廣州務工的林城就有了回老家縣城買金的規劃。“回家第二天就去買金了，店都很熱鬧，周大福、老廟、周六福，還有很多不熟悉的品牌都在一條街上。最后給媽媽買了一只20克的金手鐲，算上克減優惠，最終大概1.1萬元。”

弗若斯特沙利文數據顯示，2017年至2022年，三線及以下城市黃金珠寶產品銷售額年復合增長率超過11%，高于一線及二線城市的6.7%和8.3%。與此同時，三線及以下城市黃金消費市場規模也從2017年的1024億元增至2022年的1742億元。

不過，下沉市場的金飾消費繁榮背后，實則暗流涌動。

多名縣城金店老板對時代財經感嘆，盡管過年氛圍推動了黃金銷售增長，但和往年相比，今年春節的利潤卻大不如前。一方面，越開越多的品牌金店讓“價格戰”成為常態;另一方面，原本購買力強勁的年輕人在黃金消費時，開始向更具性價比的產品和方案傾斜。

縣城金店們在比價中赤身肉搏。

黃金消費也講性價比，白領涌向打金店

性價比消費的風，吹到了黃金零售市場。

“現在金價太高了。”提及回縣城買金的決定，林城直言價格優惠是主要原因。“大城市的金店折扣活動少，縣城的一些品牌，金價、工費都比一線城市的專賣店更便宜。”

以周大福門市掛牌金價為例。去年10月，廣州某周大福門店足金克重價格在590元/克至600元/克之間浮動。但是今年1月以來，該門店金價幾乎維持在620元/克左右，而到了2月5日，該門店足金克重價格已升至627元/克。

林城在湖南縣城老家某金店購買的手鐲，足金掛牌克價約為580元/克，僅門市掛牌克價就比上述周大福門店優惠近50元。疊加促銷活動后，該手鐲的到手價格約為530元/克。

不是一線城市黃金買不起，而是老家金店更具性價比。國際金價持續上行，投資理財情緒升溫，“花更少錢，買更多金”成為年輕人黃金消費的重要行為特征。

社交平臺上充斥著各種買金攻略。林城發現，前兩年還嚷嚷著要為設計買單、爆買品牌金飾的朋友們，也開始貨比三家，不再愿意支付更多品牌溢價。

另一個有趣的現象是，一大批年輕人，開始放棄購買成品金飾，涌向打金店。據Tech星球報道，臨近春節，北京一家打金店爆滿，現場排隊3小時起步。店內有師傅表示，最近一天大約打1000克金，按平均35元/克手工費計算，可月入90萬元。

縣城的打金店同樣火爆。今年春節前，“95后”消費者璐璐在縣城打金店用兩個50克的金條和約10克的閑置金飾，打了3個足金手鐲。她告訴時代財經，“打金店都需要預約，在打金的過程中，門店詢問的人也非常多。”

她也給時代財經算了一筆賬：“我的金條分兩次在銀行購買，一次497元/克，一次494元/克，100克金條一共花費約4.95萬元，打金工費約2800元。我問過一些品牌金店，30多克的手鐲加工費最少都要2萬多。”根據璐璐計算，選擇打金店比直接買成品鐲，能省出近萬元。

價格戰很激烈，只賺10塊/克也要賣

下沉市場里黃金消費熱情高漲，但縣城金店的利潤卻大不如前。下沉的黃金品牌、比價的年輕人和擠進零售賽道的黃金批發商，都在改變縣城黃金市場的生態。

經營著十余家品牌金店的楊海對時代財經表示，目前，縣城金店數量過載是他們不得不面對的事實。

過去幾年，周大福、周生生、老鳳祥、周大生等品牌加速推進下沉戰略。“聽說有的省級代理背負的任務是3年在原有基礎上增加1/3的門店數量，這很具有挑戰性。而為了完成拓店目標，不乏降低加盟標準、只求開店數量的激進政策。”他說。

吳燕是來自四川某縣城的金店老板，加盟了老廟等品牌。他所在的縣城，常住人口不到40萬，城區建成面積不到20平方公里。“競爭太大了!僅我們所在的這一條街上原本就有約10家金店，最近一年又新開了3家金店。”

楊海說，用縣城人口除以5萬，可以估算市場黃金珠寶店的正常容量。如果按照這一方法測算，吳燕所在的縣城市場金店容量相對合理的數量是8家。

門店的瘋狂擴張，也讓價格戰一觸即發。吳燕指出，“對于價格更加敏感的縣城消費者來說，貨比三家已經是常態。我們賣550元/克，顧客轉頭就去隔壁問價格，他們如果賣530元/克，我們降到520元/克也都要賣。只賺10元/克也要賣，不賣能怎么辦呢?”

此外，對縣城實體金店價格體系帶來沖擊的還有“水貝模式”。許多黃金首飾加工廠、源頭批發商，都開始通過社交媒體、直播電商，甚至是增設實體門店的方式，向C端消費者銷售黃金首飾。這也意味著，縣城金店或面臨著消費者的全渠道比價。

除此之外，銷售結構的變化也讓金店老板們叫苦不迭。

朱莉對時代財經透露，“利潤更高的一口價產品都賣不動，大家都選擇性價比更高的按克計價的產品。克重小、價格比較低的產品比往年賣得多，但克重大的黃金手鐲在今年春節前就變得不怎么走(貨)。”

吳燕對此感觸更深，疫情前，他所經營的兩家店里，非克重黃金類產品的月銷售額均達到70萬至80萬元，“現在，兩家門店銷售額仍然能達到200多萬(元)，但是非克重類產品銷售額大幅下滑超過50%，而足金克重類產品的毛利率僅10%左右。”

同在四川省的楊海亦透露，自己門店的平均銷售毛利率從50%大降至20%。而在2017年至2019年期間，楊海所經營的金店單店利潤是現在的2到3倍。

關店成為金店老板們及時止損的方法。吳燕對時代財經直言，“支撐不起來，第二家門店一直沒有賺錢，管理費用和租金成本卻一直在上漲。早先開第一家門店賺的錢，都補貼到第二家店了，相當于這些年的生意沒有掙到錢。所以，我準備把它關了。”

無獨有偶，楊海也有撤掉部分門店的打算，“下沉金店市場進入洗牌期，開1-2家門店的老板會逐漸被淘汰，或者整合進大加盟商體系中。身邊很多老板計劃過完年考慮撤店，三、四月份應該會有一波撤店潮。”

事實上，三、四線市場的增長速度也在進一步下滑。弗若斯特沙利文數據顯示，對比2017年至2022年三線及以下城市中國黃金珠寶市場規模11%的復合年增長率，2022年至2027年，這一增長率預計降至約6%。

值得注意的是，黃金行業整體消費前景也不容樂觀。今年1月，世界黃金協會中國區CEO王立新提出，雖然2024年一季度的金飾需求或許會由于春節假期前的銷量增長而保持強勁，但全年的消費仍可能會因金價上漲、經濟增長放緩以及婚慶用金需求減弱而面臨挑戰。